Tiếp cận vấn đề liên kết thương hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng (số 2)

Tiếp cận vấn đề liên kết thương hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

 

TS. Phạm Quang Sỹ1

 

Sự kiện Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong tiến trình hội nhập sâu rộng của nền kinh tế Việt Nam với nền kinh tế thế giới, khẳng định vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế lên một tầm cao mới. Hội nhập kinh tế quốc tế và mở cửa dịch vụ tài chính - ngân hàng, một mặt, làm tăng tính phụ thuộc và tính liên thông của hệ thống ngân hàng Việt Nam với thị trường tài chính thế giới, mặt khác, tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên hệ thống ngân hàng.

Việc mở cửa thị trường ngân hàng, tài chính là xu thế tất yếu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, nhất là kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO đã mang lại nhiều cơ hội cũng như những thách thức cho hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Hệ thống các NHTM Việt Nam sẽ phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt từ các khu vực tài chính phát triển với những ngân hàng nổi tiếng toàn cầu từ các nước Mỹ, Thụy Sĩ, Đức, Anh, và một số nước Châu Âu, Nhật Bản, Singapore… và chịu ảnh hưởng, tác động trực tiếp từ biến động của thị trường tài chính quốc tế. Cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ năm 2008 đến nay vẫn còn để lại những hậu quả nặng nề tại nhiều quốc gia, đặc biệt là ở Mỹ, mà nguyên nhân chính là sự yếu kém của hệ thống NHTM. Điều đó, buộc các quốc gia phải quan tâm, đánh giá lại toàn bộ hoạt động của các NHTM. Việc các NHTM cùng liên kết với nhau và liên kết thương hiệu (LKTH), sản phẩm dịch vụ ngân hàng tạo hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí và ký ức của khách hàng đó chính là một trong những vấn đề trọng tâm và cấp thiết để đảm bảo cho các NHTM thích nghi được với nhu cầu phát triển mới trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang biến động.

Chính vì vậy, các NHTM cần phải có những chiến lược kinh doanh mới và có những biện pháp tích cực để có những sản phẩm dịch vụ hiện đại, khẳng định thương hiệu của ngân hàng mình so với ngân hàng khác. Để khẳng định vị thế và thương hiệu của mình trên thị trường, các NHTM Việt Nam cần phải xây dựng và phát triển được thương hiệu có điểm nhấn và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Bản chất sâu xa của phát triển thương hiệu là tạo lập được các gợi nhớ vững chắc giữa các thuộc tính của thương hiệu NHTM cho thấy nhận thức về phát triển thương hiệu và LKTH chưa được hiểu đúng và đủ nên hiệu quả phát triển LKTH chưa được cao. Vì vậy, nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu và LKTH của các NHTM hiện còn tương đối mới cả về lý thuyết lẫn thực tiễn.

 

1. Một số kết quả nghiên cứu có liên quan đến thương hiệu và liên kết thương hiệu

Trong các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế về vấn đề phát triển thương hiệu và LKTH trong các NHTM, về cơ bản, các nghiên cứu mặc dù đã đề cập khá chi tiết và chuyên sâu về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu và các nguyên tắc trong tạo dựng các LKTH và biện pháp để đo lường các LKTH, nhưng hầu hết các nghiên cứu đều đề cập đến lý luận mà chưa có những công trình nghiên cứu gắn với một thương hiệu cụ thể nào, đặc biệt là các NHTM. Nhìn chung, các công trình nghiên cứu còn có một số hạn chế sau:

Một là, thương hiệu được đề cập chủ yếu đối với các sản phẩm hàng hóa mà ít đề cập đến các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển như vũ bão của thị trường tài chính hiện nay, sự cạnh tranh giữa các NHTM ngày càng khốc liệt. Vì vậy, các NHTM muốn tồn tại và có chỗ đứng trên thị trường cần phải để lại hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong tâm trí khách hàng thì các NHTM cần đặt thương hiệu là một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu. Xây dựng thương hiệu đã khó, duy trì và phát triển thương hiệu lại càng khó hơn, các NHTM muốn tạo được thương hiệu mạnh đòi hỏi phải nỗ lực hết mình. Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ của NHTM cần có sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cao thì mới có vị thế và chỗ đứng cho ngân hàng của mình. Vì thế, thương hiệu dịch vụ cũng sẽ khác nhiều so với thương hiệu hàng hóa. Hầu hết các công trình nghiên cứu chỉ đề cập đến mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng dựa trên quan hệ B2C mà ít đề cập đến quan hệ B2B, trong khi nói đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì quan hệ B2B được xem như là mảng hoạt động chủ yếu và cần được đề cập nhiều hơn khi nói đến vấn đề phát triển thương hiệu, LKTH nói riêng và phát triển thương hiệu LKTH của NHTM nói chung.

Hai là, LKTH được nhìn nhận và đánh giá chủ yếu từ những thực tiễn hoạt động của một số thương hiệu nổi tiếng như may mặc hoặc dòng sản xuất máy tính xách tay và dựa chủ yếu trên việc kết nối bộ nhớ khách hàng đến với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây cũng chưa thực sự đề cập sâu về việc tạo dựng các liên minh thương hiệu và vấn đề hợp tác thương hiệu. Thực chất hợp tác thương hiệu và liên minh thương hiệu nhằm tạo dựng hình ảnh và uy tín cho các doanh nghiệp (kể cả NHTM), từ đó, hướng tới phát triển thương hiệu mạnh, bền vững.

Ba là, kết quả đo lường LKTH đề cập còn khá mờ nhạt, trong khi mọi hoạt động trong doanh nghiệp và ngân hàng cần phải được đo lường và đánh giá một cách bài bản và cụ thể. Ngoại trừ nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung [1] (Thương hiệu với nhà quản lý, 2012) đã đề cập trực tiếp về Ma trận đo lường sức mạnh liên kết các thương hiệu điện thoại di động, nhưng chưa đưa ra được mô hình chung và hệ thống tiêu chí cụ thể để đo lường LKTH trong lĩnh vực tài chính - tiền tệ.

Liên kết thương hiệu của các NHTM nhằm hướng đến sự liên kết của các sản phẩm dịch vụ để hướng đến sản phẩm dịch vụ hoàn hảo và thương hiệu hoàn hảo. Theo tác giả bài viết, việc nghiên cứu và làm rõ vấn đề LKTH là tất cả các biện pháp và các phương tiện nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng đến với thương hiệu, thông qua đo lường LKTH bao gồm 13 yếu tố sau đây: (1). Thái độ của nhân viên; (2). Trình độ nghiệp vụ nhân viên; (3). Tận tình chăm sóc trước, sau giao dịch; (4). Mức độ tin cậy của dịch vụ; (5). Điều kiện cơ sở vật chất; (6). Chất lượng tư vấn của nhân viên; (7). Sự đa dạng của sản phẩm tiền gửi; (8). Sự linh hoạt đa dạng sản phẩm tiền vay; (9). Ngân hàng gần gũi và thân thiện; (10). Dịch vụ đa dạng, phù hợp; (11).Uy tín, độ tin cậy cao; (12). Dịch vụ chu đáo, bảo mật cao; (13). Tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

 

2. Thương hiệu dịch vụ NHTM và thương hiệu NHTM

Khái niệm về thương hiệu được hiểu là một hoặc một tập hợp những dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau, là hình tượng về sản phẩm và dịch vụ trong tâm trí khách hàng và công chúng.

- Các dấu hiệu về thương hiệu, đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

+ Nhóm dấu hiệu trực giác: Tên thương hiệu; Biểu trưng và biểu tượng; Màu sắc đặc trưng: Câu khẩu hiệu; Âm thanh, nhạc hiệu: xem chi tiết tại Phụ lục: Logo thương hiệu của một số NHTM tại Việt Nam hiện nay

+ Nhóm dấu hiệu tri giác: Cảm nhận về sự an toàn, tin tưởng; Có rất nhiều hàng hóa và dịch vụ trên thị trường; Giá trị cá nhân khi tiêu dùng một sản phẩm.

+ Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ: Thương hiệu dịch vụ được xem như một sản phẩm; Thương hiệu dịch vụ được xem như một quá trình; Thương hiệu dịch vụ được xem như một con người; Thương hiệu dịch vụ được xem như những dấu hiệu; Thương hiệu dịch vụ như là một tổ chức.

- Phát triển thương hiệu của NHTM là làm cho thương hiệu mạnh hơn cả về giá trị tài chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắn với các sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu. Đó thực sự là năng lực cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của NHTM.

- Các nội dung phát triển thương hiệu của NHTM, bao gồm: Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của NHTM; Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu nâng cao nhận thức thương hiệu; Mở rộng và làm mới thương hiệu; Gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu.

- Tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được tích lũy cùng với những sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng. Việc quản lý tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng bao gồm: (i). Xác định chiến lược xây dựng thương hiệu; (ii). Quản lý tài sản thương hiệu qua thời gian.

- Xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

+ Lựa chọn các yếu tố thương hiệu: Có một số lựa chọn và một số tiêu chí có liên quan đến việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu thông qua việc thông tin bằng hình ảnh hay bằng lời nói có mục đích xác định và phân biệt một sản phẩm. Các yếu tố thương hiệu phổ biến nhất là tên thương hiệu, logo, biểu tượng, ký tự, bao bì, và
khẩu hiệu.

+ Thiết lập chương trình marketing thương hiệu: Lên kế hoạch và thực hiện các chương trình cần phải quan tâm đến các nội dung chính sau: (i). Kết hợp thương hiệu; (ii). Lồng ghép các hoạt động marketing thương hiệu; (iii). Kích bẩy của liên kết
phái sinh.

+ Kích bẩy các liên kết phái sinh: Liên kết phái sinh thường được các nhà quản trị thương hiệu của NHTM sử dụng thông qua hình thức đánh giá cảm nhận của khách hàng về thương hiệu (thông qua hình thức đo lường LKTH).

 

3. Liên kết thương hiệu và phát triển liên kết thương hiệu của các NHTM

- Liết kết thương hiệu: Thương hiệu mạnh là các tài sản liên quan đến tên thương hiệu hoặc một biểu tượng cung cấp thêm vào các giá trị gia tăng cho sản phẩm, dịch vụ của NHTM, bao gồm: (1) nhận thức về thương hiệu; (2) chất lượng cảm nhận được; (3) các LKTH; và (4) lòng trung thành với thương hiệu. David Aaker cho rằng: LKTH là tất cả các biện pháp và các phương tiện nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng đến với thương hiệu. Theo tác giả, (i) Liên kết thương hiệu nghĩa là các hoạt động, các quyết định, các định hướng và các công việc mà doanh nghiệp chủ động triển khai về sử dụng hình ảnh, khai thác các đặc tính của sản phẩm dịch vụ, sử dụng các nhân vật nổi tiếng, hợp tác kinh doanh… để tạo ra sự kết nối tốt nhất về hình ảnh của thương hiệu tới bộ nhớ của khách hàng đến thương hiệu; (ii) Liên tưởng thương hiệu là kết quả của hoạt động LKTH, nghĩa là, thực tế sự kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu thường được thể hiện qua kết quả đo lường liên tưởng.

Một số vai trò chủ yếu của LKTH: (i) LKTH thúc đẩy quyết định mua hàng; (ii) Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn; (iii) Liên kết (liên tưởng) tạo sự khác biệt cho sản phẩm; (vi). Liên kết gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thương hiệu.

- Phát triển LKTH: Về thực chất, là việc áp dụng các biện pháp với các công cụ khác nhau nhằm gia tăng khả năng kết nối bộ nhớ của khách hàng đến với thương hiệu. Như vậy, phát triển các liên kết sẽ làm tăng thêm khả năng kết nối, làm mạnh hơn các liên tưởng thương hiệu để từ đó, gia tăng nhận thức về thương hiệu và tiến tới nâng cao sức mạnh thương hiệu. Đề cập đến hoạt động phát triển LKTH, thường có 2 cách tiếp cận chủ yếu: một là, làm mạnh hơn những liên kết hiện có và hai là, gia tăng các liên kết mới theo những cấp độ khác nhau, thực chất luôn gắn liền với hoạt động tái định vị thương hiệu,

- Hợp tác thương hiệu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, là một trong những công cụ LKTH, mà các NHTM sử dụng, đây cũng là cách tiếp cận khá mới của LKTH. Hợp tác thương hiệu là một xu hướng kinh doanh mới đang hình thành và phát triển tại Việt Nam gần đây. Hàng loạt thương hiệu đã kết hợp với nhau.

- Các hướng tiếp cận phát triển LKTH của NHTM bao gồm: (i) Kiến tạo LKTH mới; (ii) Phát triển hiệu ứng tri thức thương hiệu với liên kết thương hiệu hiện hữu.

- Các thành tố nội dung phát triển LKTH của NHTM bao gồm: (i). Kích bẩy các yếu tố khác biệt, nổi trội của NHTM; (ii). Kích bẩy các yếu tố vùng địa lý, xuất xứ; (iii). Kích bẩy các yếu tố kênh phân phối; (iv). Kích bẩy các thành tố thương hiệu hoặc đồng thương hiệu (Co -Branding); (v). Kích bẩy các phát minh, sáng chế dịch vụ, công nghệ NHTM; (vi). Kích bẩy các yếu tố người bảo trợ thương hiệu nổi tiếng; (vii). Kích bẩy các yếu tố sự kiện văn hóa thể thao và hoạt động từ thiện cộng đồng; (viii). Kích bẩy các yếu tố thuộc bên thứ 3.

- Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển liên kết thương hiệu của NHTM

+ Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: (i). Thể chế chính trị; (ii). Luật pháp và (iii). Chủ trương và chính sách của Chính phủ.

+ Các yếu tố thị trường ngành kinh doanh dịch vụ NHTM, để phát triển LKTH của NHTM, cần tập trung, quan tâm sát sao hơn nữa đến các nhân tố tác động bên ngoài đối với ngân hàng, được minh chứng bởi các yếu tố sau: Cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin của NHTM; Sự cạnh tranh của các NHTM thông qua dấu ấn thương hiệu; Các chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ cũng như sự điều hành chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước.

+ Một số yếu tố nội tại của các NHTM sẽ ảnh hưởng quyết định đến hoạt động phát triển LKTH tại các NHTM gồm có: Bộ máy quản trị ngân hàng, chế độ nhân sự và liên kết với bên thứ ba, người bảo trợ, tổ chức sự kiện, khả năng tài chính của NHTM, các đặc tính về ấn phẩm dịch vụ, công nghệ, văn hóa NHTM và chiến lược
kinh doanh...

 

4. Đánh giá chung về hiệu ứng tri thức thương hiệu của liên kết thương hiệu hiện tại

- Những ưu điểm, điểm mạnh của phát triển LKTH

+ Các NHTM đã chú trọng đến các hoạt động LKTH được thực hiện qua kết quả đo lường liên tưởng thương hiệu như Vietcombank, BIDV, MB, ACB,...

+ Các NHTM, về cơ bản, đã thực hiện được khá đầy đủ công tác chủ yếu của một chiến lược phát triển LKTH gồm: Xây dựng các giá trị liên kết, bộ nhận diện, tiến hành định vị; quảng bá thương hiệu trên thị trường tài chính tiền tệ;

+ Công tác xây dựng LKTH: các NHTM đã hoàn thiện, đang triển khai kế hoạch đổi mới và thống nhất hệ thống nhận diện, đo lường liên kết.

- Những hạn chế, điểm yếu của phát triển LKTH, một số điểm hạn chế trong việc phát triển LKTH: Bên cạnh những thành công bước đầu, công tác phát triển LKTH của các NHTM vẫn còn nhiều điểm hạn chế sau đây: Tập trung quá nhiều vào việc tạo dựng các giá trị thương hiệu…; Công tác định vị thương hiệu và LKTH còn hạn chế và chưa có tính chiến lược lâu dài… Công tác quảng bá còn khá rập khuôn và thiếu tính chiến lược. Một số NHTM cũng chưa có kế hoạch cho từng nhóm khách hàng… các hoạt động phát triển LKTH và quảng bá thương hiệu, hầu hết các bản báo cáo kết quả chỉ đưa ra những đánh giá mang tính chủ quan…

- Nguyên nhân các hạn chế và các yếu tố ảnh hưởng

+ Nguyên nhân chủ quan: Một số NHTMNN chưa có ý thức cạnh tranh cao đối với các NHTM khác trong cùng hệ thống; chưa từng xây dựng một LKTH nào, cũng không có một quy trình chuẩn để phát triển LKTH và thực hiện chiến lược dài hạn; do nhận thức về phát triển LKTH của một số NHTM còn chưa đầy đủ. Các NHTM chưa ý thức giá trị của LKTH, cần thiết phải có LKTH bài bản và dài hạn; chưa có hệ thống thông tin marketing đầy đủ làm cơ sở cho mọi hoạt động quảng bá thương hiệu, cũng như triển khai LKTH tổng thể. Các liên kết này còn nặng về tính chủ quan.

+ Nguyên nhân khách quan: Chủ yếu của những hạn chế trong phát triển LKTH là do mức độ cạnh tranh trên thị trường tài chính chưa lớn, các NHTM chưa chú trọng đúng mức đối với hoạt động này. Sở dĩ tính cạnh tranh trên thị trường tài chính (TTTC) còn thấp là do: (i). Hoạt động trong ngành Ngân hàng ở Việt Nam phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ của ban lãnh đạo, sự hỗ trợ từ phía các Bộ, ngành; (ii). Số lượng NHNNg còn nhỏ và thị phần ngân hàng này có cũng quá ít; (iii).Nhận thức của người dân về dịch vụ ngân hàng chưa đầy đủ, mức sống chung của người dân chưa cao...

 

5. Một số định hướng phát triển LKTH của các NHTM Việt Nam đến 2025 và những năm tiếp theo

- Gìn giữ và phát huy một số nét tính cách truyền thống; nâng cao uy tín, danh tiếng của hai ngân hàng này trong khối khách hàng cá nhân; nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc cải thiện quy trình nghiệp vụ, tác phong thái độ phục vụ của nhân viên.

- Tăng cường các biện pháp chế tài để nâng cao chất lượng phát triển các LKTH, quảng bá hình ảnh, củng cố uy tín, nâng cao vị thế, chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị trường của NHTM; tạo niềm tin vững chắc về chất lượng sản phẩm dịch vụ đối với cả ngân hàng và khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng; hỗ trợ cho sự phát triển toàn diện về mọi mặt của ngân hàng; việc xây dựng và phát triển LKTH của ngân hàng đảm bảo: đúng pháp luật Việt Nam, pháp luật các nước có liên quan và công ước quốc tế; đúng định hướng chỉ đạo của NHNN; có tính thống nhất toàn hệ thống; thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát, sơ kết, tổng kết đánh giá, bình xét thi đua khen thưởng trong và ngoài ngành Ngân hàng.

- Xây dựng quy trình nội bộ để phát triển thương hiệu và LKTH: (i). Hoàn thiện cấu trúc nền móng để phát triển LKTH; (ii).Xây dựng chiến lược phát triển LKTH; (iii). Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại; (iv). Nâng cao nhận thức về thương hiệu toàn hệ thống; (v). Giải pháp nâng cao chất lượng Marketing; (vi). Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng.

6. Đề xuất các nhóm giải pháp về phát triển liên kết thương hiệu

Từ những lý luận và thực tiễn nghiên cứu của tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp triển nhằm nâng cao hiệu ứng tài sản thương hiệu phái sinh (liên kết thương hiệu) của các NHTM; 6 nhóm giải pháp kiến tạo LKTH của NHTM. Cụ thể như sau:

6.1. Nhóm giải pháp nâng cao hiệu ứng tài sản thương hiệu phái sinh (LKTH) của các NHTM.

Một là, phát triển đa dạng hóa dịch vụ và nâng cao giá trị nhận biết dịch vụ ngân hàng: Đối với NHTM, hoạt động kinh doanh không chỉ bao gồm những khoản vay, những món tiền gửi, những tờ séc, hối phiếu, mà còn bao gồm cả thương hiệu và uy tín của ngân hàng; đây cũng là những yếu tố quan trọng tạo nên giá trị và lợi nhuận cho ngân hàng. Tất cả những điều đó mới tạo ra một LKTH thực sự bền vững và giàu sức sống. Điều đó, sẽ giúp cho nhân viên của ngân hàng có ý thức rõ về trách nhiệm và vai trò của mình trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu và bảo vệ hình ảnh của ngân hàng mình. Điều đó được thể hiện qua việc, NHTM cần đẩy mạnh việc thảo luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu và LKTH trong toàn thể cán bộ, nhân viên của NHTM, thông qua sự gần gũi và thân thiện; dịch vụ ngân hàng đa dạng, tiện ích. Cán bộ, nhân viên cần nâng cao trách nhiệm của mình trong phong cách, thái độ phục vụ, kĩ năng giao tiếp khách hàng, từ đó, cải thiện chất lượng dịch vụ và đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Ngân hàng cũng cần tạo được uy tín, độ tin cậy cao; dịch vụ hoàn hảo, chu đáo và có tính bảo mật cao. Đây cũng là một cách để truyền tải những thông điệp của lãnh đạo NHTM đối với toàn thể nhân viên và toàn hệ thống, tạo ra sự thông suốt từ trên xuống dưới trong việc hoạch định, xây dựng và phát triển LKTH.

Hai là, phát triển hình ảnh và uy tín thương hiệu dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ: Để phát triển hình ảnh và uy tín của thương hiệu dịch vụ cần quan tâm đến: (i). đẩy mạnh quảng cáo về độ tin cậy của NHTM; (ii). tích cực tham gia các chương trình xếp hạng, trao giải, bình chọn; (iii). tổ chức sự kiện, quảng bá thương hiệu và phát triển LKTH; (iv). thực hiện các chiến dịch LKTH, hợp tác thương hiệu.

Ba là, phát triển chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ NHTM: (i) Xây dựng hệ thống thông tin Marketing làm cơ sở cho việc xây dựng và phát triển các LKTH; (ii) Thiết lập hoặc mua các hệ thống đánh giá sức mạnh thương hiệu và hiệu quả các chương trình quảng bá truyền thông.

Bốn là, phát triển danh tiếng thương hiệu của NHTM: (i) Đổi mới công tác tuyển dụng nhân viên, áp dụng nhiều quy trình tuyển phong phú, có sự coi trọng đúng mức đối với sinh viên mới tốt nghiệp; (ii) Tăng cường đào tạo kĩ năng giao tiếp khách hàng cho nhân viên và tạo ra động lực cho nhân viên làm việc; (iii). Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi khách hàng để dễ dàng cải thiện chất lượng dịch vụ và xử lý
khủng hoảng.

 

7. Nhóm giải pháp kiến tạo LKTH bền vững, hiệu quả

Thứ nhất, thực hành quản trị chiến lược thương hiệu của NHTM: Quản trị chiến lược thương hiệu của NHTM được xem như là một kế hoạch tổng thể, dài hạn của một NHTM nhằm đạt được mục tiêu dài hạn. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi một ngân hàng cần xây dựng được một chiến lược thương hiệu của riêng mình để có thể đứng vững được trên thương trường và khẳng định được vị thế của mình trước các đối thủ cạnh tranh.

Thứ hai, phát triển E Banking và xây dựng tài sản thương hiệu E Banking: Cần phải quan tâm đến các nhân tố sau đây: Kết quả đầu tư và triển khai E Banking; Mạnh dạn đầu tư vốn cho hiện đại hoá công nghệ; Tính hợp tác hơn nữa giữa các NHTM trong phát triển dịch vụ, trong việc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh của NHTM.

Thứ ba, triển khai và thực hành tốt nhất quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Để thực hiện được việc đánh giá các hoạt động CRM bên trong NHTM, cần phải sử dụng đồng thời nhiều phương pháp, trong đó, có trực tiếp điều tra phỏng vấn cán bộ, nhân viên trong nội bộ NHTM.

Thứ tư, hiện đại hóa công nghệ NHTM hiện đại, chú trọng phát triển công nghệ ngân hàng lõi (Core Banking Technology): Không ngừng đổi mới, hiện đại hóa công nghệ NHTM hiện đại nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng và báo cáo thu nhập (lãi/lỗ) của NHTM. Nếu Core-banking của NHTM lạc hậu khiến quản trị rủi ro của ngân hàng yếu kém, khó áp dụng chuẩn mực kế toán quốc tế. Công nghệ ngân hàng lạc hậu sẽ khiến NHTM Việt Nam mất năng lực cạnh tranh khi hội nhập
quốc tế.

Thứ năm, phát triển xây dựng và cung ứng các năng lực cốt lõi cho khách hàng: NHTM có kế hoạch đặt mục tiêu trở thành NHTM bán lẻ đa năng hiện đại, đa năng hàng đầu Việt Nam và tầm nhìn đến năm 2020 trở thành một tập đoàn tài chính mạnh theo tiêu chuẩn quốc tế với hạ tầng công nghệ hiện đại, nhân sự chuyên nghiệp, hiệu quả mạng lưới rộng trên toàn quốc và quốc tế nhằm mang đến cho đối tác và khách hàng các sản phẩm.

Thứ sáu, phát triển các thành tố và chương trình marketing thương hiệu tạo cơ sở thúc đẩy LKTH phái sinh: Các định hướng về phát triển LKTH của ngành Ngân hàng phải đạt được các mục tiêu cơ bản sau: Phải xác định được giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của NHTM Việt Nam trên TTTC quốc tế; Nhất thể hóa được hình ảnh của NHTM bằng hệ thống nhận diện nhất định; Cần tạo cơ sở nền tảng để quản trị thương hiệu của NHTM tại tất cả các cấp độ trong hệ thống.

Trong chiến lược kinh doanh, NHTM cần phải chú trọng và đảm bảo nhân tố sau: Lợi nhuận NHTM tăng trưởng bền vững; Các sản phẩm, dịch vụ mới của NHTM hiện đại có vị thế trên thị trường trong nước và quốc tế.

Tóm lại, phát triển LKTH của hệ thống NHTM là một trong những bước không thể thiếu của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của NHTM. Nó tạo ra hình ảnh của NHTM thống nhất trên mọi phương tiện thông tin truyền thông trong cảm nhận của khách hàng. LKTH hướng đến mục đích giúp trong hệ thống ngân hàng nhằm ổn định giá trị đồng tiền; Bảo đảm an toàn hiệu quả của hệ thống thanh toán quốc gia; Bảo đảm an toàn cho hoạt động ngân hàng và hệ thống các TCTD; Góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội theo xu hướng phát triển của thế giới. Việc phân tích những hoạt động của NHTM tại Việt Nam, thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu và phát triển các LKTH của các NHTM, nếu nghiên cứu này được thực hiện tốt một phần đã khẳng định được vai trò quan trọng của công tác xây dựng và phát triển LKTH trong hoạt động ngân hàng nhằm tạo ra sự khát biệt và có điểm nhấn giữa các NHTM với nhau.

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Lao động- Xã hội.

2. Keller (1998), Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey.

3. Keller (2009), Building strong brands in modern marketing commmunications environment, Journal of Marketing communications. Vol 15.

4. Kotler & Keller (2006), Marketing Management, Pearson/Prentice – Hall.

5. Kotler (2008), The New Strategic Brand Management, Les Editions d’ organisation.

6. Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2006), B2B Brand Management, Berlin: Springer.

7. Luc T.T.H (2007), Web branding at Vietnamese manufacturing Enterprises, PhD Thesis, University of Fribourge (Switzerland).

8. https://www.sbv.gov.