Nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại thông qua hoạt động định giá thương hiệu (số 16)

Nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại thông qua hoạt động định giá thương hiệu

Nguyễn Việt Hà1

 

Ngày nay, thương hiệu là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Các nhà đầu tư cũng như khách hàng cho rằng, một công ty có uy tín, thương hiệu trên thị trường sẽ mang đến những cơ hội đầu tư tốt hơn, an toàn hơn, có tác động lớn hơn đối với khách hàng trong quá trình quyết định đầu tư hay lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ. Điều này càng đúng trong lĩnh vực ngân hàng. Bởi đây là ngành dịch vụ đặc biệt, kinh doanh dựa trên chữ tín và niềm tin.

Đó cũng là lý do nhiều tổ chức định giá thương hiệu nước ngoài uy tín (như Brand Finance, Media Tenor, Nielsen, The Banker, Forbes…) cũng như một số tổ chức trong nước (như Vietnam Report …) thường xuyên có báo cáo đánh giá độc lập, chuyên sâu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.

I- Đánh giá, xếp hạng của các tổ chức đánh giá thương hiệu đối với các NHTM Việt Nam hiện nay

1. Bảng xếp hạng Banking 500 - top 500 thương hiệu Ngân hàng giá trị nhất toàn cầu của Brand Finance

Brand Finance là công ty định giá thương hiệu toàn cầu có trụ sở chính tại London, Anh. Hiện nay, Brand Finance có các công ty con, VPĐD tại hơn 30 quốc gia, vùng lãnh thổ. Phương pháp định giá thương hiệu của Brand Finance phù hợp với tiêu chuẩn ISO 10.668, được chấp nhận bởi các cơ quan thuế và cơ quan quản lý có quy mô và uy tín quốc tế bao gồm IRS, HMRC và ATO (các tiêu chuẩn toàn cầu về định giá thương hiệu)… Với hơn 20 năm kinh nghiệm, Brand Finance đã có nhiều báo cáo đánh giá, xếp hạng uy tín, đáng tin cậy về thương hiệu và thị trường cho nhiều lĩnh vực khác nhau. Mỗi năm có hơn 3.500 ngân hàng, công ty và tập đoàn lớn trên thế giới như ICBC, Well Fagor, ANZ, HSBC hay Vodafone, Shell… đã dựa vào các báo cáo của Brand Finance để tái đánh giá năng lực của mình, đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng thấy được các cơ hội đầu tư, phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu từ các báo cáo này.

Theo phương pháp đánh giá thương hiệu của Brand Finance, giá trị một thương hiệu được hình thành từ: (1) Chỉ số sức khỏe thương hiệu (Brand Strength Index - BSI) gồm các yếu tố liên quan như (i) chi phí đầu tư cho hoạt động thương hiệu (chiếm 25%); (ii) yếu tố liên quan đến tài sản thương hiệu, tính bền vững thương hiệu so sánh với các đối thủ khác (chiếm 50%); (iii) đánh giá những lợi ích thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường, cảm tình của khách hàng,…) (chiếm 25%); (2) Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Brand Royal Rate) và (3) Lợi nhuận trong tương lai do thương hiệu đem lại (Brand Revenues). Thời gian tính trung bình trong giai đoạn 5 năm dựa trên việc tham khảo xu hướng trong quá khứ, dự báo tỉ lệ tăng trưởng của thị trường, các đối thủ cạnh tranh, dự báo của các chuyên gia trong Ngành và dự báo của bản thân công ty.

Theo xếp hạng của Brand Finance, tính đến 2017, Việt Nam mới chỉ có 3 thương hiệu NHTM bao gồm BIDV, Vietcombank và Vietinbank có mặt trong “Top 500 thương hiệu ngân hàng hàng đầu thế giới”. BIDV được định giá là thương hiệu ngân hàng đứng đầu Việt Nam; đứng thứ 26 trong các ngân hàng ASEAN; đứng thứ 401 trong các Ngân hàng toàn cầu, có giá trị thương hiệu đạt 255 triệu đô la Mỹ, trở thành thương hiệu ngân hàng có giá trị lớn nhất Việt Nam. Tiếp đó là Vietinbank đứng thứ 2 của Việt Nam và ở vị trí thứ 408 các ngân hàng toàn cầu, thứ 27 ASEAN, có giá trị thương hiệu đạt 252 triệu đô la Mỹ; Vietcombank đứng thứ 3 ở Việt Nam và ở vị trí thứ 461 các ngân hàng toàn cầu, thứ 33 ASEAN, có giá trị thương hiệu đạt 201 triệu đô la Mỹ. (Bảng 1)

 

2. Bảng xếp hạng tần suất và uy tín truyền thông của Media Tenor

Media Tenor là đơn vị nghiên cứu truyền thông đa quốc gia có trụ sở tại Thụy Sĩ với các Văn phòng đại diện tại hơn 20 quốc gia vùng lãnh thổ. Media Tenor chuyên phân tích các kênh truyền thông chính thống, các báo chuyên ngành hàng đầu trên thế giới như Wall Street Journal, Financial Times, Handelsblatt, Spiegel, Les Echo, Mint, CBS, ZDF, BBC, TVE…

Bảng xếp hạng tần suất và uy tín truyền thông của Media Tenor được tổng hợp, căn cứ trên các yếu tố (1) Tần suất truyền thông cao cộng với kết quả kinh doanh khả quan; (2) Sản phẩm và dịch vụ đột phá; và (3) Quan hệ hợp tác tốt với các bên hữu quan, khách hàng, nhà đầu tư, cộng đồng, nhân viên, cơ quan quản lý nhà nước, trong đó bao gồm cả cơ quan truyền thông báo chí. Phương pháp đo lường tần suất, nhận định truyền thông của Media Tenor dựa trên bộ chỉ số 25 yếu tố hình ảnh của gần 2000 chủ đề riêng biệt từ chiến lược, sản phẩm, kết quả hoạt động, đầu tư, kinh doanh đến các vụ kiện tụng hay quan hệ khách hàng trên các kênh truyền thông chính thống, có lượng truy cập cao/các báo Ngành để phân tích hoạt động của đối tượng được phân tích. Diễn đạt dễ hiểu hơn, đây là một dạng nghiên cứu thị trường dựa trên những thông tin được phản ảnh trên truyền thông. Với lượng mẫu lớn, phổ quát rộng cộng với phương pháp tổng hợp khoa học, đã được đúc rút từ kinh nghiệm, thực tiễn, kết quả của Media Tenor khác chính xác và có tính cập nhật cao. (Bảng 2)

Bảng 2. Tần suất các Ngân hàng trên truyền thông

(Nguồn: Media Tenor 2015)

Báo cáo phân tích, đo lường về kết quả hoạt động truyền thông của Media Tenor trong ngành Ngân hàng tại Việt Nam cho thấy còn một số ngân hàng vẫn còn bị động trong truyền thông, PR, chủ yếu chạy theo các chương trình sự kiện, có gì đăng nấy, lượng thông tin tích cực còn chiếm tỷ lệ thấp nên khi bị đăng tin xấu lại phải chạy theo “dập lửa”. Đến lúc “tai qua nạn khỏi” thì vấn đề lớn nhất tiếp nối: khách hàng giảm sút, đối tác rời bỏ vì đơn vị đã mất niềm tin, không còn danh tiếng. Từ những kết quả của hoạt động truyền thông, Media Tenor cũng cho thấy những tác động ảnh hưởng trực tiếp ngay đến giá trị, uy tín của thương hiệu, ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn của khách hàng, của nhà đầu tư. Theo kinh nghiệm nhiều năm của Media Tenor, doanh nghiệp cần đảm bảo tần suất truyền thông trên “ngưỡng nhận thức”, có tỷ lệ nhận định xấu (negative tone) dưới 10% và nhận định tốt (positive tone) từ 20% trên tổng số thông tin xuất hiện trên truyền thông để có một danh tiếng tốt.

3. Báo cáo đo lường thị trường tài chính cá nhân Private Financial Market - PFM của Nielsen

Nielsen Holdings N.V. là tập đoàn đa quốc gia về nghiên cứu thị trường và quảng cáo của Mỹ, có trụ sở đặt tại New York, Hoa Kỳ và Diemen, Hà Lan. Hiện tại, Nielsen có văn phòng công ty ở hơn 100 quốc gia trải rộng khắp 5 châu lục. Hầu hết các hãng bán lẻ lớn trên thế giới, nhiều tổ chức phi chính phủ … là khách hàng của Nielsen. Nielsen Việt Nam là công ty dẫn đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, có khả năng thực hiện các khảo sát toàn diện và cung cấp kiến thức về thị trường Việt Nam sâu rộng từ định tính, định lượng, đo lường truyền thông, các chỉ số sức khỏe thương hiệu, cũng như các nghiên cứu chuyên biệt cho ngành hàng tiêu dùng, dịch vụ.

Báo cáo PFM là báo cáo độc quyền của Nielsen được thực hiện thường niên và nhiều ngân hàng khai thác sử dụng. Báo cáo bao gồm các nội dung: (i) Xác định xu hướng chính của thị trường tài chính; (ii) Giám sát chỉ số nhận diện thương hiệu và chỉ số sức khỏe thương hiệu; (iii) Đánh giá mức độ thói quen sử dụng sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách khàng cá nhân. Theo đó, PFM cung cấp hai chỉ số quan trọng tác động đến giá trị thương hiệu là: (1) Nhận biết của các ngân hàng trên thị trường với các mức độ nhận biết khác nhau: (i) Nhận biết đầu tiên; (ii) Nhận biết có trợ giúp; (iii) Nhận biết không trợ giúp; (2) Chỉ số sức khỏe thương hiệu (BEI) dựa trên 3 yếu tố: (i) mức độ được yêu thích; (ii) mức độ được sẵn sàng trả giá cao và (iii) mức độ được sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Chỉ số BEI có thể được sử dụng như một KPI, giúp ngân hàng giám sát hiệu quả các hoạt đồng truyền thông và quảng bá thương hiệu của mình.

Thông tin về các chỉ số này giúp các ngân hàng trả lời cho các câu hỏi: Mức độ nhận biết đối với thương hiệu của mình ra sao? Liệu với những nỗ lực trong tiếp thị và truyền thông, ngân hàng có được mức độ nhận biết xứng đáng? Hay ngân hàng có đang sở hữu một thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng? Báo cáo cũng đưa ra phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng để các ngân hàng nhận biết được cần đẩy mạnh truyền thông ở giai đoạn nào để có được sự trung thành của khách hàng theo các mức độ từ thấp đến cao như sau: (i) Xây dựng nhận biết thương hiệu; (ii) Làm cho thương hiệu trở nên quen thuộc; (iii) Đảm bảo thương hiệu hoạt động ổn định và (iv) Xây dựng sự trung thành với thương hiệu. (Bảng 3)

Bảng 3. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

      (Nguồn: Nielsen)

Chỉ số nhận biết và sức khỏe thương hiệu năm 2016 của các ngân hàng được Neilsen nghiên cứu đo lường tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đưa ra bức tranh tổng thể về thứ hạng các ngân hàng như sau: (i) Đối với chỉ số tổng nhận biết, Vietcombank, BIDV và ACB là ba ngân hàng có mức độ nhận diện cao,
> 99% đối với khách hàng doanh nghiệp và > 94% đối với khách hàng cá nhân, trong đó Vietcombank là ngân hàng đứng đầu đối với cả hai đối tượng khách hàng, đồng thời có mức độ nhận biết đầu tiên (mức độ nhận biết cao nhất) ở mức tương đối cao > 20%; (ii) Đối với chỉ số sức khỏe thương hiệu, tại
Tp. Hồ Chí Minh, Vietcombank, ACB, BIDV là các ngân hàng có chỉ số sức khỏe thương hiệu cao nhất và ở mức > 3; tại Hà Nội, vị trí 3 ngân hàng hàng đầu lại thuộc về Vietcombank, BIDV và Techcombank. (Bảng 4 - 5).

Bảng 4. Nhận biết thương hiệu trong ngành ngân hàng năm 2016

      (Nguồn: Nielsen)

Bảng 5. Chỉ số sức khỏe thương hiệu trong ngành ngân hàng năm 2016

                     (Nguồn: Nielsen)

Báo cáo của Nielsen cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa chỉ số nhận biết và chỉ số sức khỏe thương hiệu. Đồng thời cũng chỉ ra rằng nếu ngân hàng sở hữu chỉ số sức khỏe thương hiệu mạnh, thì khách hàng sẽ yêu thích thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu và trả giá cao cho dịch vụ hay sản phẩm của ngân hàng với thôi thúc mong muốn trải nghiệm, tiến tới gắn kết lâu dài với ngân hàng.

4. Bảng xếp hạng Top 10 NHTM Việt Nam uy tín và 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam VNR 500 của Vietnam Report

Công ty cổ phần báo cáo đánh giá Việt nam Vietnam Report JSC-VNR là một trong những công ty hàng đầu, tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, báo cáo, đánh giá sự phát triển, xếp hạng các doanh nghiệp trên toàn quốc và các đối tượng trong đời sống xã hội tại Việt Nam. Các thành viên sáng lập là chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực nghiên cứu, tư vấn với nhiều năm kinh nghiệm làm việc quốc tế và
trong nước.

Xếp hạng Top 10 NHTM Việt Nam uy tín và Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất tại Việt Nam - VNR500 là hoạt động thường niên của Vietnam Report. Báo cáo nhận được sự quan tâm đặc biệt của giới tài chính - ngân hàng và đã khẳng định được uy tín, độ tin cậy kể từ năm đầu tiên công bố 2012 cho tới nay. Báo cáo được xây dựng theo các nguyên tắc khoa học và khách quan, dựa trên sự tổng hợp các đánh giá về uy tín của ngân hàng từ các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng từ góc nhìn của khách hàng cũng như của các chuyên gia tài chính.

Báo cáo xếp hạng Top 10 NHTM Việt Nam uy tín dựa trên 3 tiêu chí chính: (1) Năng lực và hiệu quả tài chính thể hiện trên báo cáo tài chính kiểm toán năm gần nhất (tổng tài sản, tổng doanh thu, lợi nhuận sau thuế, hiệu quả sử dụng vốn, tỷ lệ nợ xấu,...) (được tính 30% trọng số điểm); (2) Uy tín truyền thông được đánh giá bằng phương pháp Media Coding - mã hóa các bài viết về ngân hàng trên một số ấn phẩm truyền thông (30% trọng số điểm); (3) Điều tra khảo sát về mức độ nhận biết và sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng: Điều tra, phỏng vấn sâu nhóm chuyên gia tài chính về vị thế và uy tín của các ngân hàng trong Ngành; và điều tra khảo sát bản thân các ngân hàng về quy mô vốn, tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, kế hoạch hoạt động trong năm,... (40% trọng
số điểm).

Bảng xếp hạng VNR500 - Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, trong đó bao gồm các ngân hàng, tổ chức tài chính. Bảng xếp hạng VNR500 được đánh giá dựa trên tiêu chí tiên quyết là tổng doanh thu thực tế của ngân hàng trong năm gần nhất; Sau đó mới xét đến các tiêu chí về: (1) Thực tế và triển vọng tăng trưởng doanh thu trong các năm trước đó; (2) Các tiêu chí bổ sung để đánh giá quy mô như tổng tài sản, tổng lao động, lợi nhuận sau thuế, các chỉ số sinh lời ROA, ROE; (3) Uy tín doanh nghiệp trên truyền thông... cũng được sử dụng như yếu tố bổ sung để đánh giá vị thế, uy tín của ngân hàng.

Trong cả hai báo cáo Top 10 ngân hàng uy tín, và Top 500 doanh nghiệp lớn nhất, tiêu chí uy tín trên truyền thông được đo lường bằng phương pháp Media Coding (đánh giá hình ảnh của ngân hàng trên truyền thông) thông qua việc mã hóa (coding) các bài báo viết về ngân hàng được đăng tải trên một số đầu báo chuyên ngành kinh tế tài chính uy tín tại Việt Nam và được tính trên 24 khía cạnh hoạt động cụ thể của các ngân hàng từ kết quả kinh doanh, thị trường, sản phẩm, dịch vụ... tới cả các hoạt động và uy tín của cá nhân lãnh đạo ngân hàng.(Bảng 6)

Bảng 6 : Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2017

(Nguồn Vietnam Report, tháng 6/2017)

Theo báo cáo năm 2017 của VNR, Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ACB và Techcombank là Top 5 NHTM uy tín nhất tại Việt Nam. Tuy nhiên Top 5 ngân hàng lớn nhất lại thuộc về các thương hiệu Agribank, BIDV, Vietinbank, Vietcombank, SCB.

Báo cáo cũng xác định các yếu tố được đánh giá là có ảnh hưởng nhất đến uy tín của một ngân hàng trong từng kỳ đánh giá. Ví dụ tại báo cáo năm 2017, 3 yếu tố có sự ảnh hưởng lớn nhất đến uy tín ngân hàng bao gồm: (i) Sự đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp (90,9% lựa chọn); (ii) Sự đánh giá uy tín ngân hàng trên báo chí, truyền thông (63,6%) và (iii) Quy mô vốn, kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng (57,1%). (Bảng 7)

Bảng 7 : Các yếu tố được đánh giá là có ảnh hưởng nhất đến uy tín của một ngân hàng

(Nguồn: Vietnam Report, Survey, tháng 6/2017)

5. Tổng hợp các yếu tố tác động đến kết quả đánh giá giá trị thương hiệu các NHTM

Có thể thấy, mỗi công ty đánh giá thương hiệu đều có một phương thức, cách thức biện pháp đánh giá riêng. Kết quả của mỗi công ty đánh giá thể hiện uy tín, mức độ tin cậy của các công ty đối với các nhà đầu tư, cộng đồng, xã hội. Tuy nhiên, có thể nhận thấy có 3 nhóm tiêu chí chung được các tổ chức đánh giá luôn hướng tới khi đánh giá uy tín, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của một NHTM. Đó là: (1) tần suất uy tín truyền thông; (2) mức độ nhận biết và sức khoẻ thương hiệu; (3) Qui mô, hiệu quả hoạt động của ngân hàng. (Bảng 8)

Bảng 8. Tổng hợp các yếu tố tác động đến kết quả đánh giá của các công ty đánh giá thương hiệu

Đơn vị đánh giá		Nội dung đánh giá	Yếu tố ảnh hưởng/Tiêu chí đánh giá
			Yếu tố 1		Yếu tố 2	Yếu tố 3
Brand Finance		Xếp hạng Giá trị thương hiệu NH	Chỉ số sức khỏe và chỉ số nhận diện thương hiệu		Mức độ trung thành của khách hàng	Lợi nhuận trong tương lai do thương hiệu đem lại
Tenor Media		Đo lường Tần suất và uy tín truyền thông NH	Tần suất truyền thông cao + kết quả kinh doanh khả quan		Sản phẩm và dịch vụ đột phá	Quan hệ/hợp tác với các bên hữu quan
Nielsen		Đo lường chỉ số nhận biết thương hiệu NH	Nhận biết đầu tiên		Nhận biết tiếp theo	Nhận biết có trợ giúp
		Đo lường chỉ số sức khỏe thương hiệu NH	Mức độ được yêu thích		Mức độ được sẵn sàng trả giá cao	Mức độ được sẵn sàng giới thiệu cho người khác.
Vietnam Report		Xếp hạng Thương hiệu Ngân hàng uy tín	Năng lực và hiệu quả tài chính		Uy tín truyền thông	Mức độ nhận biết và sự hài lòng của khách hàng
		Xếp hạng Ngân hàng lớn nhất	Tổng doanh thu		Thực tế và triển vọng tăng trưởng Quy mô NH	Vị thế, uy tín truyền thông
	Tiêu chí liên quan đến tần suất và uy tín truyền thông
	Tiêu chí liên quan đến mức độ nhận biết và sức khỏe thương hiệu
	Các tiêu chí khác: Quy mô, hiệu quả hoạt động kinh doanh

 

II- Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu tại các NHTMVN hiện nay

Từ việc phân tích tìm hiểu các bảng xếp hạng, báo cáo liên quan đến thương hiệu đã cho thấy các vấn đề mà các ngân hàng cần tăng cường để góp phần duy trì bền vững hay cải thiện vị trí trong các bảng xếp hạng, vượt qua đối thủ cạnh tranh từ đó tạo lập uy tín trên thị trường, thu hút khách hàng và nhà đầu tư.

Tác giả xin đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mỗi NHTM ở Việt Nam hiện nay:

Thứ nhất, các ngân hàng cần quan tâm, có chiến lược, kế hoạch, giải pháp, biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết, sức khỏe thương hiệu và mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu.

Đây là một trong các tiêu chí xếp hạng mà hầu hết các công ty đánh giá thương hiệu đều quan tâm. Cụ thể như: (i) Báo cáo xếp hạng giá trị thương hiệu ngân hàng của Brand Finance; (ii) Báo cáo đo lường chỉ số nhận diện và (iii) chỉ số sức khỏe thương hiệu của Nielsen; (iv) Báo cáo xếp hạng tần suất và uy tín thương hiệu của Media Tenor và (v) Báo cáo xếp hạng thương hiệu ngân hàng uy tín của Vietnam Report. Giải pháp này đồng nghĩa với việc, mỗi ngân hàng cần triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu cả về chiều rộng và chiều sâu để đảm bảo ngày càng nhiều khách hàng biết đến thương hiệu, yêu thích, gắn kết dài lâu với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao để sử dụng sản phẩm của thương hiệu và luôn muốn giới thiệu thương hiệu với các đối tượng khác để cùng sử dụng.

Thứ hai, các ngân hàng cần có kế hoạch truyền thông bài bản, hiệu quả trong đó hướng tới những kênh truyền thông uy tín.

Đây là một trong các tiêu chí xếp hạng của 3/6 báo cáo bao gồm: (i) Báo cáo đo lường và tần suất truyền thông của Media Tenor; (ii) Xếp hạng thương hiệu ngân hàng uy tín và (iii) Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam của Vietnam Report. Để làm được điều này, đòi hỏi các ngân hàng cần chủ động minh bạch cung cấp các thông tin có lợi cho thương hiệu trên truyền thông chứ không nên truyền thông theo dạng chỉ phản ánh sự vụ, sự kiện mang giá trị tức thời. Bên cạnh đó, cần tập trung truyền thông vào các chủ đề, thông tin công chúng và khách hàng quan tâm như: kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng; giới thiệu những tiện ích sản phẩm dịch vụ sẵn sàng đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng; giới thiệu những thương vụ hợp tác, đầu tư; chất lượng nhân sự; hàm lượng công nghệ ngân hàng được ứng dụng trong các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, gia tăng tiện ích đối với khách hàng… Đặc biệt, trong xu hướng phát triển của mạng xã hội, báo điện tử…, trong một ‘rừng” hơn 800 cơ quan báo chí chính thống, đòi hỏi các ngân hàng có sự lựa chọn khôn ngoan, vừa gia tăng chỉ số xuất hiện truyền thông vừa ngăn ngừa, giảm thiểu những thông tin tiêu cực trên truyền thông.

Thứ ba, các ngân hàng cần thiết lập bộ phận quan hệ công chúng chuyên nghiệp với những chức năng, nhiệm vụ, nghiệp vụ rõ ràng, những chỉ tiêu cụ thể nhằm gia tăng giá trị thương hiệu.

Một ngân hàng truyền thống với bộ máy tổ chức gồm các đơn vị trực tiếp kinh doanh đem lại doanh thu, lợi nhuận có thể đo đếm được vốn dĩ đã tồn tại từ nhiều năm qua. Đây là những bộ phận trực tiếp giao dịch với khách hàng. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, khi nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng thay đổi không ngừng, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng không ngừng được đổi mới để đáp ứng nhu cầu. Thậm chí, trước sự phát triển vũ bão của công nghệ thông tin, nhiều sản phẩm dịch vụ truyền thống tưởng chừng là ‘độc quyền” của các NHTM thì nay các tổ chức viễn thông, các trang mạng mua bán, thanh toán hàng hóa dịch vụ… cũng có thể dễ dàng cung ứng. Nhiều thói quen trước đây của khách hàng phải đến tận ngân hàng để thực hiện các giao dịch, đến nay cũng đã được thay thế bằng những thói quen mới: sử dụng máy tính hoặc điện thoại thông minh… Những thay đổi đó đòi hỏi sự thay đổi cả về nhận thức, xây dựng chiến lược phát triển và tổ chức bộ máy hoạt động của ngân hàng. Khách hàng sẽ ngày càng quan tâm đến uy tín, giá trị thương hiệu của ngân hàng để quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng. Điều này đặt ra một bài toán mới cho các NHTM, là cần phải xây dựng hệ thống KSI rõ ràng cụ thể cho bộ phận quan hệ công chúng trong việc gia tăng chỉ số đo lường giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.

Thứ tư, hàng năm, mỗi NHTM cần xác định danh sách các tổ chức đánh giá thương hiệu có uy tín để xây dựng kế hoạch nâng hạng từ chính những tổ chức đánh giá độc lập.

Thực chất đây là việc làm xây dựng thương hiệu có tính định hướng của các NHTM. Ở đây, hoàn toàn không đặt vấn đề tiêu cực trong việc thiết lập mối quan hệ giữa ngân hàng và công ty đánh giá. Như phân tích ở trên, mỗi công ty đánh giá đều có một phương pháp đánh giá riêng. Đó chính là giá trị và uy tín của công ty. Mức độ ghi nhận của cộng đồng đối với sản phẩm đánh giá của các công ty khẳng định vị thế của công ty đánh giá. Với việc các NHTM nỗ lực hướng tới đạt kết quả cao trong đánh giá của các công ty đánh giá chính là sự lựa chọn hướng đi ngắn, không dàn trải. Đó cũng là cách các NHTM đã tận dụng tri thức của công ty đánh giá kết tinh trong các phương pháp đánh giá đã được công ty đưa ra. Ví dụ, ngân hàng muốn cải thiện thứ bậc tại bảng xếp hạng Thương hiệu Ngân hàng uy tín Việt Nam hay Bảng xếp hạng VNR500 do Vietnam Report công bố, cần chủ động đăng tải tin bài tích cực phản ánh hoạt động ngân hàng trên các báo kinh tế hàng đầu (như VietNamNet, Thời báo Kinh tế Việt Nam, Báo Đầu tư, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Cafef, Thanh Niên, Tiền Phong, Sài Gòn Đầu tư Tài chính, Tuổi Trẻ…). Vì đây là các đầu báo mà Vietnam Report tiến hành Media Coding - Đo lường tần suất và mã hóa nội dung truyền thông. Bên cạnh đó, cũng cần chú ý đến việc xuất hiện tên ngân hàng trong nội dung bài viết. Nên xuất hiện ngay trên tiêu đề của bài báo, hoặc tin tức về ngân hàng cần được đề cập tối thiểu chiếm 5 dòng trong bài báo, đây được gọi là ngưỡng nhận thức - khi thông tin được đánh giá là có giá trị phân tích. Đó cũng là thói quen của công chúng khi tiếp cận thông tin đã được VNR đúc rút để đưa vào phương pháp đánh giá.

Thứ năm, cần sớm thiết lập một cơ quan đầu mối với những phương thức thống nhất để đánh giá giá trị thương hiệu của các NHTM.

Như đã phân tích ở trên, hiện tại mỗi công ty đánh giá thương hiệu tự đưa ra một phương thức, cách thức riêng để đánh giá thương hiệu. Thậm chí, có tổ chức còn đưa ra được con số cụ thể về giá trị thương hiệu của mỗi ngân hàng. Tuy nhiên, kết quả của các công ty còn nhiều khác biệt. Thậm chí, có những kết quả ngược chiều nhau. Vì quyền lợi của chính mỗi ngân hàng, các NHTM nên sớm thống nhất một tổ chức uy tín thực hiện nhiệm vụ này. Khi đó, các ngân hàng cũng đồng thuận với kết quả của tổ chức đánh giá này đưa ra. Đây là điều rất cần thiết đối với các tổ chức tín dụng ở Việt Nam hiện nay.

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Báo cáo thường niên xếp hạng thương hiệu Ngân hàng giá trị nhất thế giới năm 2017 của Brand Finance xuất bản tháng 2/2017 (The annual report on the world’s most valuable banking brands 2/2017 của Brand Finance).

2. Báo cáo xếp hạng tần suất và uy tín các ngân hàng năm 2015 của Media Tennor (http://vtc.vn/chuyen-gia-media-tenor-viet-nam-chia-se-thong-tin-ve-so-lieu-truyen-thong-ngan-hang-d237418.html tác giả Văn Hải).

3. Báo cáo đo lường chỉ số nhận biết và chỉ số sức khỏe thương hiệu các ngân hàng năm 2016 của Nielsen.

4. Bảng xếp hạng top 10 Ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín 2017 (tháng 6/2017) theo http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/vef/cong-bo-top-10-ngan-hang-thuong-mai-viet-nam-uy-tin-nam-2017-380373.html nguồn Vietnam Report và Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2016 VNR 500 của Vietnam Report theo http://www.vnr500.com.vn/Nganh-nghe/Ngan-hang-tai-chinh-chung-khoan-Post/66.html