a). Tên Đề tài: Marketing mối quan hệ (relationshipmarketing) và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam - Mã số: ĐTNH.004/18
b). Tổ chức chủ trì: Học viện Ngân hàng
c). Chủ nhiệm và người tham gia chính:
- Chủ nhiệm: TS. Nguyễn Hoài Nam - Học viện Ngân hàng
- Thư ký: PGS.TS Phạm Thị Tuyết, Phó giám đốc Trung tâm Đào tạo Bồi dưỡng, Học viện Ngân hàng.
- Các thành viên tham gia: TS. Nguyễn Văn Thủy; Ths. Trần Phương Thùy; Ths. Hoàng Phương Dung.
d). Mục tiêu của nhiệm vụ: Nghiên cứu để đề xuất các giải pháp triển khai hoạt động Marketing mối quan hệ nhằm duy trì sự trung thành của khách hàng tại các NHTM tại Việt Nam
đ) Thời gian bắt đầu và thời gian kết thúc:
- Thời gian bắt đầu: Tháng 10/2018.
- Thời gian kết thúc: Tháng 12/2019
e) Kinh phí thực hiện: 220 triệu đồng.
g) Kết quả thực hiện:
Nhằm mục tiêu nghiên cứu để đề xuất các giải pháp triển khai hoạt động Marketing mối quan hệ nhằm duy trì sự trung thành của khách hàng tại các NHTM tại Việt Nam, đề tài DTNH.004/18 triển khai các nội dung nghiên cứu cụ thể sau:
Chương 1 tập trung vào phân tích các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến marketing mối quan hệ và sự trung thành của khách hàng trong sử dụng dịch vụ ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chương 1 cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa Marketing mối quan hệ và sự trung thành của khách hàng. Trong khi đó, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các NHTM nói riêng chưa có thang đo được sử dụng phổ biến để đánh giá chất lượng của hoạt động Marketing mối quan hệ theo cảm nhận của khách hàng. Do đó việc xây dựng thang đo này là cần thiết đối với các NHTM, góp phần tạo điều kiện cho các NHTM đánh giá đúng chất lượng của hoạt động Marketing mối quan hệ, trên cơ sở đó có những giải pháp phát triển Marketing mối quan hệ hiệu quả, từ đó làm tăng số lượng khách hàng trung thành với ngân hàng.
Chương 2 tập trung vào tổng hợp cơ sở lý thuyết về marketing mối quan hệ và sự trung thành của khách hàng; xác định các giai đoạn của marketing mối quan hệ, chiến lược marketing mối quan hệ; chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Ngoài ra, chương 2 cũng đã đề cập đến một số kinh nghiệm thực hiện marketing mối quan hệ trên thế giới, từ đó rút ra một số bài học cho Việt Nam về cam kết dịch vụ; về tuân thủ triết lý khách hàng làm trung tâm; về xác định quy trình, các điểm tiếp xúc đối với dịch vụ khách hàng; về phân loại khách hàng để có những giải pháp phục vụ tốt hơn...
Chương 3 đã đề xuất giả thuyết và giải thích phương pháp nghiên cứu đã sử dụng trong đề tài, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Theo đó, trong giai đoạn nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu đã được sử dụng trên các đối tượng khác nhau bao gồm nhà quản lý ngân hàng, nhân viên ngân hàng và khách hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phát phiếu khảo sát cho khách hàng. Chương 3 cũng đã xác định rõ mô hình nghiên cứu và các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu. Chương 4 đã tổng hợp các kết quả nghiên cứu của đề tài, bao gồm những kết quả nghiên cứu định tính và định lượng. Nhóm nghiên cứu đã xác định độ tin cậy và tính hiệu lực của các thang đo. Đồng thời đã kiểm định mô hình được đề xuất trong chương 3 của nghiên cứu này. Thông qua kết quả khảo sát thực trạng Marketing mối quan hệ ở các Ngân hàng Thương mại, nhóm nghiên cứu đã đặt ra những vấn đề đối với các NHTM tại Việt Nam liên quan đến hiệu quả marketing mối quan hệ.
Nội dung chương năm đề cập đến các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả marketing mối quan hệ để duy trì sự trung thành của khách hàng tại các NHTM tại Việt Nam. Cụ thể, có 07 nhóm giải pháp đã được đề xuất, gồm Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của Marketing mối quan hệ cho đội ngũ nhân viên các NHTM; tăng cường sự gắn kết của khách hàng với ngân hàng; pháp tăng cường trải nghiệm tích cực của khách hàng; nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng; hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ ngân hàng; hoàn thiện quy trình tổ chức thực hiện Marketing mối quan hệ; tăng cường ứng dụng công nghệ trong ngân hàng. Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một số kiến nghị đối với chính phủ và NHNN Việt Nam.
Đề tài được Hội đồng tư vấn đánh giá nghiệm thu kết quả thực hiện xếp loại Giỏi./.