Vũ khí quan trọng trong hội nhập

Vũ khí quan trọng trong hội nhập

Trong bối cảnh hội nhập mạnh mẽ, việc quan tâm hơn đến giá trị thương hiệu sẽ góp phần giúp các NH trong nước cạnh tranh tốt hơn. Trả lời phỏng vấn Thời báo Ngân hàng, ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc điều hành Công ty Tư vấn Quản trị Thương hiệu Mibrand cho rằng: Yếu tố thương hiệu nếu phát huy tốt sẽ giúp phòng vệ trước sức tấn công của đối thủ cạnh tranh. Nói một cách ngắn gọn, xây dựng thương hiệu sẽ là vũ khí quan trọng trong cả hai trường hợp: Tấn công khai thác thị trường mới cũng như bảo vệ và giữ vững thị trường truyền thống tại sân nhà.

 

Ông có thể cho biết, giá trị thương hiệu trên giá trị DN ở các nước thường trung bình ở mức bao nhiêu %?

Vừa qua, hãng định giá thương hiệu Brand Finance đã công bố danh sách 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Trong các số liệu được công bố, có một chỉ số rất quan trọng là tỷ lệ của giá trị thương hiệu trên giá trị vốn hoá của DN hay còn gọi là tỷ lệ của tài sản vô hình trên tổng tài sản. Tỷ lệ này ở Việt Nam trung bình là 15%.

Đặc biệt đối với ngành NH, tỷ lệ dao động chỉ từ 3% đến 12%. Nếu so sánh với các nước trong khu vực thì những con số này là tương đối khiêm tốn. Ví dụ đối với thị trường Singapore, báo cáo top 100 Thương hiệu hàng đầu Singapore năm 2015 cho thấy, tỷ lệ trung bình là 25%. Trong lĩnh vực NH, tài sản vô hình dao động từ 8% (UOB) đến 12% (DBS). Đặc biệt, Singapore Airline với vị trí thứ 2, có tỷ lệ tài sản vô hình trên tổng tài sản lên đến 46%, thể hiện khả năng cạnh tranh rất lớn của thương hiệu đối với bản thân DN.

 

Các NH lớn của Việt Nam mặc dù có giá trị thương hiệu (về con số tuyệt đối) lớn hơn rất nhiều so với các NHTMCP nhỏ, nhưng xét giá trị thương hiệu trên giá trị DN thì tỷ lệ này lại rất thấp. Ví dụ theo hãng định giá thương hiệu Brand Finance, Vietcombank chỉ 3%; BIDV 5%; VietinBank 6%. Theo ông, con số này cho thấy điều gì và cần làm gì để cải thiện?

Những con số thực tế đó đã cho thấy, tỷ lệ tài sản vô hình trên tổng tài sản của các NH lớn đang ở mức thấp. Điều đó hàm nghĩa là khách hàng lựa chọn những NH này chưa hẳn do sự cuốn hút và hấp dẫn của thương hiệu mà do sự hấp dẫn của các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, mức lãi suất cạnh tranh, các chương trình liên kết, khuyến mại… Tức là yếu tố lý tính lớn hơn cảm tính.

Tôi cho rằng, các NH lớn cần nỗ lực rất nhiều để tăng cường giá trị thương hiệu của mình. Cần liên tục tăng cường các nền tảng cho thương hiệu để tạo ra những trải nghiệm gần gũi, thân thiện, gắn bó với khách hàng. Đồng thời, không ngừng cập nhật công nghệ mới để áp dụng vào sản phẩm nhằm tăng tính tiện ích cho khách hàng, đẩy mạnh hơn nữa các chương trình chăm sóc khách hàng…

Xin nhấn mạnh rằng, đối với ngành NH, nhân viên đóng một vai trò cực kỳ lớn trong xây dựng thương hiệu, vì đó là điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất quyết định sự hài lòng của khách hàng. Các NH với số lượng nhân viên giao dịch rất lớn đang gặp phải khó khăn trong việc giữ chất lượng nhân viên tốt và đồng đều. Đây là vấn đề chúng tôi gặp phải ở một số NH mà chúng tôi đã tư vấn.

Bên cạnh đó, các NH lớn có nhiều yếu tố thuận lợi để xây dựng thương hiệu như quy mô lớn, số lượng khách hàng lớn, ngân sách lớn, mạng lưới rộng, sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới nền kinh tế... Như vậy, chỉ cần các hoạt động truyền thông được thực hiện bài bản hơn sẽ mang lại những hiệu quả tốt hơn rất nhiều về hình ảnh thương hiệu. Khi đó, sẽ không khó để tăng giá trị vô hình của DN, qua đó tăng giá trị cho cổ đông, tạo thuận lợi và vị thế trong đàm phán mua bán, sáp nhập DN với đối tác bên ngoài và đặc biệt là thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới dùng thử và trung thành với thương hiệu của mình.

 

Giả sử với quy mô giá trị DN như hiện tại, các NH Việt Nam nếu làm tốt những vấn đề nêu trên thì giá trị thương hiệu có thể lên mức tối đa bao nhiêu?

Giả sử các NH sẽ bắt tay ngay vào việc và làm tốt công tác truyền thông quảng bá hình ảnh, xây dựng thương hiệu, đồng thời không ngừng tăng cường chất lượng sản phẩm dịch vụ, chúng tôi kỳ vọng giá trị thương hiệu của các NH sẽ tăng lên và giá trị tài sản vô hình sẽ chiếm khoảng 9 đến 10% trong vòng ba năm tới.

Trong đó, sẽ có một số NH tạo được đột phá và có mức tăng trưởng lớn hơn nếu thương hiệu được mở rộng ra thị trường nước ngoài chứ không chỉ ở Việt Nam. Khi đó, ví dụ đối với BIDV, giá trị thương hiệu có thể lên đến 360 triệu USD, tức là gấp đôi so với giá trị hiện tại.

Xin cảm ơn ông!

Hồng Quân thực hiện