Sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Gen AI) đang định hình lại cách khách hàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm tài chính. Trong bối cảnh mô hình khám phá thông tin chuyển dịch mạnh từ tìm kiếm truyền thống sang hỏi đáp trực tiếp với các công cụ AI, việc đảm bảo “hiện diện trong thuật toán” trở thành yếu tố quyết định năng lực tiếp cận khách hàng. Một báo cáo từ Fintel Connect công bố ngày 14/11/2025 chỉ ra khoảng trống hiện hữu trong chiến lược của nhiều ngân hàng và đề xuất hướng điều chỉnh phù hợp.
Ảnh minh họa (Nguồn: Internet)
Hiện diện trong thuật toán - thách thức mới của ngành Ngân hàng
Tại một cuộc họp CEO ngân hàng ở Mỹ, một lãnh đạo đã mô tả chiến lược chi nhánh bằng cụm từ “BASTL” - nghĩa là “biển hiệu thật lớn, sảnh thật nhỏ”. Câu chuyện mang tính ẩn dụ cho tư duy tiếp thị truyền thống: Ngân hàng tin rằng hình ảnh vật lý nổi bật có thể giúp thu hút khách hàng. Nhưng trong kỷ nguyên Gen AI, cách tiếp cận này không còn phù hợp. Việc ngân hàng có được nhìn thấy hay không giờ đây không phụ thuộc vào quy mô chi nhánh, mà phụ thuộc vào việc ngân hàng có xuất hiện trong câu trả lời do mô hình AI tạo ra hay không.
Báo cáo Fintel Connect đưa ra một cảnh báo rõ ràng: 84% thương hiệu tài chính không xuất hiện ổn định trong các tìm kiếm không gắn thương hiệu, trong khi hơn một nửa ngân hàng chưa theo dõi mức độ mình được nhắc đến trên các trang đánh giá hoặc nền tảng trung gian. Điều này đặt ra rủi ro lớn cho quá trình tiếp cận khách hàng, bởi có tới 80% người tiêu dùng hiện bắt đầu hành trình tài chính bằng việc tìm hiểu trực tuyến. Khi các mô hình AI trở thành “điểm chạm đầu tiên”, ngân hàng không xuất hiện tương đương với việc biến mất khỏi lựa chọn của khách hàng.
Hành vi tìm kiếm của người dùng đã thay đổi nhanh hơn nhiều so với phản ứng của ngành Ngân hàng. Thay vì truy cập hàng loạt website để so sánh lãi suất, phí và điều kiện, người dùng đặt câu hỏi trực tiếp cho các mô hình AI dưới dạng ngôn ngữ tự nhiên: “Tôi nên gửi tiết kiệm ở đâu?”, “Thẻ tín dụng nào phù hợp cho người mới đi làm?”. Sự dịch chuyển này khiến các cách tiếp cận quen thuộc trước đây như tối ưu thứ hạng trên công cụ tìm kiếm, chạy quảng cáo hiển thị hay tập trung vào nội dung quảng bá thương hiệu không còn giữ vai trò quyết định như trước.
Đáng chú ý hơn, mỗi mô hình AI lại có cơ chế lựa chọn nguồn tham chiếu rất khác nhau. Google Gemini ưu tiên tới 72% nguồn từ website ngân hàng, cho thấy sự thiên lệch về dữ liệu chính thống. Ngược lại, Copilot (Microsoft) và Perplexity trích dẫn phần lớn từ các trang đánh giá độc lập, với tỷ lệ nội dung từ ngân hàng chỉ 20 - 26%. ChatGPT thể hiện sự đa dạng hóa lớn nhất khi trích dẫn tới 419 nguồn chỉ trong 29 câu hỏi thử nghiệm từ trang chính thức, bài viết giáo dục tài chính đến nội dung từ nền tảng trung gian. Chính sự khác biệt này làm cho chiến lược tối ưu hóa hiện diện số trở nên phức tạp: Ngân hàng không thể chỉ tập trung vào một kênh, mà phải điều chỉnh để phù hợp với cách vận hành của nhiều mô hình AI cùng lúc.
Lợi thế của Fintech và yêu cầu chuyển dịch trong mô hình nội dung
Trong khi nhiều ngân hàng vẫn phát triển nội dung theo từng chiến dịch, phụ thuộc vào quy trình phê duyệt dài, các công ty Fintech đã nắm lợi thế nhờ xây dựng nội dung sản phẩm có cấu trúc, rõ ràng và dễ phân tích. Họ cung cấp dữ liệu phí, lãi suất, điều kiện, hạn mức dưới dạng bảng biểu; đồng thời xuất bản các bài viết theo nhu cầu thực tế như cách xây dựng tín dụng, lựa chọn tài khoản phù hợp cho người làm nghề tự do hay giải pháp quản lý chi tiêu cá nhân. Nhờ đó, nội dung của họ dễ được mô hình AI thu thập, phân loại và ưu tiên.
Báo cáo của Fintel Connect cho thấy 60% nguồn được mô hình AI trích dẫn đến từ các nền tảng trung gian, chứ không phải website ngân hàng. Riêng hai trang quen thuộc với nhiều người dân Mỹ như NerdWallet và Bankrate chiếm tới 15% tổng số nguồn được các mô hình AI sử dụng. Đây là những nền tảng có cấu trúc dữ liệu rõ ràng, cung cấp so sánh sản phẩm theo thời gian thực và được người dùng tin cậy. Khi cả khách hàng và mô hình AI đều dựa vào các nền tảng này, việc ngân hàng không theo dõi hoặc cập nhật thông tin trên chúng trở thành một điểm yếu cạnh tranh.
Dạng nội dung mà mô hình AI ưu tiên cũng phản ánh điều kiện cần thiết để ngân hàng được xuất hiện. Hơn 70% câu trả lời của mô hình AI được trình bày dưới dạng danh sách liệt kê hoặc bảng so sánh, đây là những cấu trúc mà AI có thể xử lý nhanh và chính xác. Ngược lại, nội dung dạng nhúng như iFrame dù chiếm tới 12% trên website các tổ chức tài chính lại không được AI chọn trong bất kỳ câu trả lời nào. Điều này đặt ra yêu cầu rõ ràng: Muốn được thuật toán “hiểu”, ngân hàng phải ưu tiên nội dung có cấu trúc, minh bạch và thẳng vào nhu cầu người dùng.
Chiến lược tăng cường hiện diện số trong môi trường Gen AI
Fintel Connect nhấn mạnh rằng trong kỷ nguyên Gen AI, hiện diện số không còn vận hành theo mô hình phễu tiếp thị tuyến tính, mà trở thành một vòng lặp liên tục. Nội dung chất lượng dẫn đến sự chú ý của mô hình AI; sự chú ý của AI dẫn đến khả năng được đề xuất; người dùng tương tác và đánh giá và những tín hiệu này tiếp tục quay trở lại cải thiện mức độ xuất hiện trong tương lai. Nếu ngân hàng không chủ động quản trị vòng lặp này, việc mất dần khả năng xuất hiện là điều khó tránh khỏi.
Để thích ứng, ngân hàng cần tái cấu trúc toàn diện phương pháp xây dựng và phân phối nội dung. Trước hết, website ngân hàng cần được chuẩn hóa với dữ liệu có cấu trúc như bảng so sánh, câu hỏi thường gặp, product feed và API - những yếu tố giúp mô hình AI dễ dàng thu thập và trích dẫn. Tiếp đến, việc theo dõi sự hiện diện trên các nền tảng trung gian như NerdWallet, Bankrate, Investopedia hay Yahoo Finance phải trở thành quy trình bắt buộc, bởi đây là nơi mô hình AI tìm kiếm dữ liệu nhiều nhất. Và quan trọng, ngân hàng cần áp dụng cách đo lường mới gọi là Generative Engine Optimization (GEO), thay vì chỉ dựa vào lượt truy cập website hay thứ hạng Google. GEO đo lường những gì quan trọng hơn: Ngân hàng được AI nhắc đến bao nhiêu lần mỗi tháng, xuất hiện trong những câu hỏi nào nhiều nhất, có hiện diện trên các nền tảng khác không, và xuất hiện ra sao trong câu trả lời của các mô hình AI. Những chỉ số này giúp đánh giá chính xác vị thế của ngân hàng trong môi trường tìm kiếm hiện đại.
Đối với các ngân hàng tại Việt Nam, bài học là rõ ràng và cấp thiết: Hành vi khách hàng đang thay đổi mạnh mẽ. Ngày càng nhiều người dân tìm kiếm thông tin tài chính trực tiếp qua Gen AI, từ gửi tiết kiệm, vay vốn, thẻ tín dụng, đến giải pháp quản lý chi tiêu cá nhân. Các ngân hàng cần chủ động tối ưu hóa nội dung số, chuẩn hóa dữ liệu có cấu trúc trên website và các nền tảng trung gian uy tín, đồng thời xây dựng nội dung minh bạch, dễ phân tích, phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng.
Việc triển khai các hệ thống đo lường mới như Generative Engine Optimization (GEO) sẽ giúp ngân hàng theo dõi mức độ xuất hiện trong câu trả lời AI, xác định nhóm câu hỏi được nhắc đến nhiều nhất, đánh giá sự hiện diện trên các nền tảng trung gian và mức độ trích dẫn từ các mô hình AI khác nhau. Những thông tin này cho phép điều chỉnh chiến lược nội dung và marketing một cách chủ động, đảm bảo ngân hàng luôn xuất hiện đúng nơi khách hàng tìm kiếm.
Cuối cùng, quản trị hiện diện số và tối ưu hóa cho AI phải trở thành năng lực cốt lõi, được triển khai liên tục và có đội ngũ chuyên trách. Những ngân hàng thích ứng sớm sẽ không chỉ gia tăng cơ hội tiếp cận khách hàng mà còn xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, củng cố thương hiệu số và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong môi trường số hóa ngày càng mạnh mẽ tại Việt Nam. Trong kỷ nguyên Gen AI, “hiện diện trong thuật toán” không chỉ là một yêu cầu kỹ thuật mà là chiến lược sống còn, quyết định vị thế và khả năng phát triển dài hạn của ngân hàng.
Tài liệu tham khảo
1. Ron Shevlin (2025). Banks: Your Branch’s ‘Big Ass’ Sign Won’t Get You Noticed On Gen AI. Forbes. https://www.forbes.com/sites/richard-mille/2025/10/20/the-women-redefining-richard-mille/
2. Fintel Connect (2025). Competing for visibility in the age of AI: Strategies and recommendations for financial brands to win in LLM powered search (2025/2026 Edition). https://newsletter.fintelconnect.com/hubfs/Competing-for-Visibility-in-the-Age-of-AI-FintelConnect.pdf
Bảo Minh