Sức khỏe tài chính đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với mỗi cá nhân và xã hội. Dựa trên học thuyết nhận thức xã hội và các lý thuyết đương đại về động lực thay đổi, nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các nhân tố tác động đến cảm nhận sức khỏe tài chính và hệ quả của nó, trong đó nhấn mạnh vai trò trung tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM)…
Tóm tắt:
Sức khỏe tài chính đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với mỗi cá nhân và xã hội. Dựa trên học thuyết nhận thức xã hội và các lý thuyết đương đại về động lực thay đổi, nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các nhân tố tác động đến cảm nhận sức khỏe tài chính và hệ quả của nó, trong đó nhấn mạnh vai trò trung tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM). Cụ thể, mô hình cấu trúc tuyến tính giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, cảm nhận sức khỏe tài chính và lòng trung thành của khách hàng được kiểm định dựa trên kết quả khảo sát từ 377 khách hàng cá nhân của các NHTM tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng có thể giúp nâng cao cảm nhận sức khỏe tài chính của khách hàng. Từ đó, khách hàng sẽ tiếp tục gắn kết với ngân hàng hiện tại nhằm duy trì trạng thái sức khỏe tài chính tốt đang có. Nghiên cứu này đề xuất những chiến lược quan trọng cho các NHTM nhằm cải thiện sức khỏe tài chính cho khách hàng của họ và từ đó, củng cố lượng khách hàng trung thành - tiền đề của tăng trưởng doanh thu bền vững.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành, sức khỏe tài chính.
ENHANCING CUSTOMERS FINANCIAL HEALTH: A NEW KEY TO CUSTOMER LOYALTY FOR COMMERCIAL BANKS
Abstract:
Financial health plays a critically important role for each individual and society. Based on social recognitive theory and contemporary theories of motivation for change, this study contributes to the theoretical and empirical basis of the factors affecting perceived financial health and its consequences, in which, the central role of commercial banks is highlighted. Specifically, a model linking service quality, customer satisfaction, perceived financial health and customer loyalty is tested based on a survey data from 377 individual customers of commercial banks in Vietnam. Estimation results show that service quality and customer satisfaction with banking services can help improve customers’ perception of financial health. Eventually, customers will continue to stick with their existing banks to maintain their favorable state of financial health. This study proposes important strategies for commercial banks to improve the financial health of their customers and thereby strengthening their customer's loyalty - a prerequisite for sustainable business growth.
Keywords: Service quality, customer satisfaction, customer loyalty, financial health.
1. Giới thiệu
Trong thế giới đầy bất ổn ngày nay - khi con người thường xuyên phải chịu các cú sốc kinh tế - xã hội, nhận thức về sức khỏe tài chính càng trở thành yếu tố quan trọng để thúc đẩy cảm xúc và hành vi của các cá nhân theo hướng tích cực (Hojman và cộng sự, 2016). Cảm nhận sức khỏe tài chính được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về khả năng duy trì mức sống hiện tại, đạt được mức sống mơ ước cao hơn trong tương lai và tự do đưa ra các quyết định tài chính (Brüggen và cộng sự, 2017). Theo khái niệm này, cảm nhận sức khỏe tài chính của một cá nhân được biểu hiện bằng mức độ căng thẳng hoặc hài lòng với tình hình tài chính hiện tại và khả năng đáp ứng các nhu cầu chi tiêu dự định trong tương lai (Losada-Otálora và Alkire, 2019). Các nghiên cứu trước đây cho thấy, nhận thức tích cực về sức khỏe tài chính có thể ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần và hành vi xã hội của cá nhân cũng như các quyết định tài chính của họ theo hướng tích cực, từ đó, góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước và ngược lại (Hojman và cộng sự, 2016; Serido và cộng sự, 2014). Cảm nhận sức khỏe tài chính nên được phân biệt với sức khỏe tài chính thực tế được đo lường bằng các biến khách quan như số tiền tiết kiệm được, tính thanh khoản hoặc tài sản có sẵn cho hiện tại và tương lai (Morduch và Schneider, 2017). Do cảm nhận về sức khỏe tài chính được coi là có ý nghĩa quan trọng hơn trong việc dự đoán các hành vi (Hojman và cộng sự, 2016), nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào cảm nhận sức khỏe tài chính.
Các nghiên cứu về cảm nhận sức khỏe tài chính đã được hình thành với hai nhánh nghiên cứu chính. Nhánh nghiên cứu thứ nhất: Xem xét các yếu tố quyết định đến cảm nhận của một người về sức khỏe tài chính của họ. Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều đánh giá tác động của các đặc điểm cá nhân như yếu tố nhân khẩu học, khả năng kiểm soát chi tiêu hoặc hiểu biết về tài chính đối với cảm nhận sức khỏe tài chính (Riitsalu và Murakas, 2019; Ponchio và cộng sự, 2019; Chatterjee và cộng sự, 2019). Những nghiên cứu khác tìm thấy mối liên hệ giữa cách một cá nhân sử dụng các dịch vụ tài chính, chẳng hạn như ứng trước tiền mặt, các khoản vay từ ngân hàng hoặc thẻ tín dụng và tình trạng tài chính theo cảm nhận của họ (Chan và cộng sự, 2012; Norvilitis và Mao, 2013; Limbu và Santo, 2019; Santos và cộng sự, 2016). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu tìm hiểu vai trò của các NHTM, với tư cách là nhà cung cấp các giải pháp tài chính, trong việc ảnh hưởng đến cảm nhận sức khỏe tài chính của khách hàng. Nghiên cứu gần đây nhất của Losada - Otálora và Alkire (2019) chỉ đề cập đến tác động về sự minh bạch thông tin của ngân hàng đối với cảm nhận sức khỏe tài chính của khách hàng bằng cách giảm thiểu rủi ro thông tin và hỗ trợ việc ra quyết định tài chính. Nhánh nghiên cứu thứ hai: Tập trung vào hệ quả của cảm nhận sức khỏe tài chính. Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều xem xét các hệ quả cá nhân của sức khỏe tài chính đối với sức khỏe tinh thần và hành vi xã hội của cá nhân (Hojman và cộng sự, 2016; Serido và cộng sự, 2014), sự hài lòng với cuộc sống nói chung (Netemeyer và cộng sự, 2017); quyết định mua sắm (Ali và Bahadır, 2020; Hampson và cộng sự, 2018); và hiệu quả làm việc (Cox và cộng sự, 2009).
Với vai trò là tổ chức cung cấp các dịch vụ tài chính, các NHTM có vị trí quan trọng trong việc đảm bảo sức khỏe tài chính của mỗi cá nhân. Trong nhiều năm qua, việc hỗ trợ tăng cường cảm nhận sức khỏe tài chính của khách hàng đã trở thành mục tiêu cốt lõi của nhiều NHTM trên thế giới, qua đó giúp khách hàng có một cuộc sống tốt đẹp hơn và nâng cao sự gắn kết với khách hàng (Shiller, 2012). Tuy nhiên, hầu như chưa có nghiên cứu nào khám phá và kiểm định các nhân tố tác động từ phía ngân hàng tới cảm nhận sức khỏe tài chính của khách hàng cá nhân cũng như kiểm định mối quan hệ giữa cảm nhận về sức khỏe tài chính tới mục tiêu đầu ra quan trọng của ngân hàng, đó là sự trung thành của khách hàng.
Để giải quyết những khoảng trống nghiên cứu này, chúng tôi mong muốn trả lời hai câu hỏi chính: (1) Làm thế nào các NHTM có thể nâng cao cảm nhận sức khỏe tài chính của khách hàng? (2) Thông qua việc nâng cao cảm nhận về sức khỏe tài chính cho khách hàng, liệu các NHTM có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng hay không?
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Cảm nhận sức khỏe tài chính và học thuyết nhận thức xã hội
Khái niệm cảm nhận sức khỏe tài chính có mối liên hệ mật thiết với cảm nhận về khả năng tự kiểm soát tài chính cá nhân. Thậm chí, niềm tin của cá nhân vào năng lực kiểm soát tài chính này được coi là nhân tố tốt nhất giúp dự đoán về tình trạng sức khỏe tài chính của cá nhân đó (Muir và cộng sự, 2017). Thực chất, cảm nhận về khả năng quản lý và kiểm soát tình hình tài chính cá nhân là một dạng cảm nhận về năng lực bản thân hay “kiểm soát hành vi nhận thức”. Đây là một trong những khái niệm cốt lõi trong lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) và học thuyết về nhận thức xã hội (Bandura, 2001). Khái niệm này đề cập đến nhận thức của một người về khả năng của họ trong việc thực hiện một hay một chuỗi hành động và đạt được những kết quả nhất định phục vụ các mục tiêu cụ thể dựa trên nguồn lực và động cơ có sẵn (Wood và Bandura, 1989). Theo nghĩa rộng hơn, cảm nhận về năng lực bản thân phản ánh niềm tin hoặc cảm giác tự chủ mà một người cảm nhận được về khả năng của họ để hoàn thành một nhiệm vụ nhất định và do đó, chinh phục những thử thách trong cuộc sống (Bandura, 2006). Các nhân tố tác động tới cảm nhận về năng lực bản thân nói chung được đề cập tới trong học thuyết nhận thức xã hội. Cụ thể, lý thuyết này đề cập đến bốn nguồn gốc của cảm nhận về năng lực bản thân: Kinh nghiệm thực tế, kinh nghiệm thông qua mô phỏng, phản hồi từ bên ngoài, trạng thái tâm lý (Bandura, 1986). Theo đó, cảm nhận về khả năng bản thân là kết quả của một quá trình nhận thức, trong đó một cá nhân có thể sử dụng và kết hợp nhiều thông tin khác nhau cũng như các quy tắc và kinh nghiệm họ có được để hình thành nên niềm tin hoặc phán đoán của họ về khả năng thực hiện một nhiệm vụ cụ thể.
Thứ nhất, một cá nhân có thể tự đánh giá năng lực của bản thân thông qua kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Lý thuyết nhận thức xã hội khẳng định rằng, việc đạt được hiệu quả và các thành tựu trong quá khứ sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận về năng lực của bản thân. Cụ thể, kinh nghiệm về sự thuận lợi trong việc vượt qua những trở ngại và đạt được mục tiêu sẽ tạo động lực có ảnh hưởng tích cực nhất đến cảm nhận về năng lực bản thân của một người. Trong khi đó, thất bại lặp đi lặp lại sẽ làm giảm niềm tin về năng lực bản thân. Tuy nhiên, nếu những thành công đó đòi hỏi cá nhân phải mất nhiều thời gian và công sức, thì điều này cũng làm suy yếu niềm tin về năng lực bản thân vì họ không chắc liệu mình có thể huy động được đủ nguồn lực như đã trải qua hay không. Mặt khác, nếu một cá nhân thất bại, cho dù họ đã nỗ lực, điều này có thể làm giảm cảm nhận về năng lực của bản thân.
Thứ hai, hiệu quả nhận thức của bản thân bị ảnh hưởng đáng kể bởi các trạng thái tâm lý và tình cảm. Các cá nhân có xu hướng thay đổi niềm tin về năng lực bản thân để giảm thiểu cảm xúc tiêu cực và giảm mức độ căng thẳng, qua đó, cải thiện tâm trạng của chính mình. Mặt khác, các trạng thái tình cảm có thể làm sai lệch cách diễn giải các thông tin được truy xuất từ bộ nhớ. Trong khi tâm trạng tiêu cực khiến gợi nhớ nhiều hơn đến những thất bại trước đây, thì tâm trạng tích cực có thể kích hoạt những thành tựu và thành công trong quá khứ. Ngược lại, tâm trạng tích cực sẽ nâng cao niềm tin về năng lực bản thân thông qua việc gợi nhớ về những thành công trong việc hoàn thành các mục tiêu trong quá khứ.
Các sản phẩm và dịch vụ tài chính do các NHTM cung cấp có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nâng cao sự tự tin của các cá nhân về năng lực kiểm soát tài chính của chính mình. Theo Muir và cộng sự (2017), niềm tin của một cá nhân vào khả năng của chính họ trong việc sử dụng các dịch vụ và sản phẩm tài chính do ngân hàng cung cấp có thể làm tăng niềm tin của họ về khả năng của bản thân trong việc kiểm soát được tình hình tài chính. Trên thực tế, mối quan hệ giữa cảm nhận về khả năng sử dụng hiệu quả các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong việc kiểm soát tài chính cá nhân và qua đó, ảnh hưởng tới cảm nhận về sức khỏe tài chính cũng đã được kiểm định thông qua khảo sát bởi Losada-Otálora và Alkire (2019). Cụ thể, Losada-Otálora và Alkire (2019) chỉ ra vai trò của ngân hàng trong việc cung cấp thông tin minh bạch, từ đó, hỗ trợ các cá nhân trong việc ra quyết định tài chính và cải thiện cảm nhận của họ về sức khỏe tài chính. Trong nghiên cứu này, chúng tôi khai thác sâu hơn học thuyết nhận thức xã hội để xem xét vai trò của trải nghiệm dịch vụ ngân hàng (được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ) và trạng thái tâm lý của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ đó (được phản ánh thông qua sự hài lòng) trong xây dựng niềm tin của cá nhân về năng lực quản lý tài chính của mình, qua đó, tác động đến cảm nhận về sức khỏe tài chính.
2.2. Chất lượng dịch vụ và sức khỏe tài chính
Chất lượng dịch vụ luôn được coi là yếu tố quan trọng quyết định đến sự trung thành của khách hàng. Bryant et al. (2008) chỉ ra rằng, cảm nhận về chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể về trải nghiệm khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, dựa trên 2 khía cạnh, bao gồm: (1) Trải nghiệm về mức độ cá nhân hóa (dịch vụ phù hợp với yêu cầu cá nhân của khách hàng như thế nào); (2) Trải nghiệm về độ tin cậy (tần suất xảy ra sai sót với dịch vụ và cách xử lý của ngân hàng). Theo học thuyết về nhận thức xã hội, những kinh nghiệm này có thể phản ánh sự thành công hoặc thất bại trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý tài chính của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu một ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa hiệu quả và đáng tin cậy, thì điều đó sẽ giúp giảm thiểu thời gian và công sức mà khách hàng cần bỏ ra để thu được giá trị từ các dịch vụ tài chính. Kết quả là, mức độ cảm nhận cao về chất lượng dịch vụ sẽ giúp khách hàng truy xuất thông tin về sự thành công lặp lại trong việc đạt được các yêu cầu tài chính cá nhân. Điều này sẽ củng cố cảm giác về tính hiệu quả của dịch vụ ngân hàng trong việc phục vụ mong muốn về tài chính của khách hàng, khẳng định niềm tin của họ vào việc kiểm soát tài chính và do đó, giúp cảm nhận của họ về sức khỏe tài chính trở nên tích cực hơn. Căn cứ vào những lập luận trên, chúng tôi đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới cảm nhận sức khỏe tài chính.
Sự hài lòng và cảm nhận sức khỏe tài chính
Vấn đề tài chính là một lĩnh vực quan trọng liên quan đến hạnh phúc chủ quan của một người bởi nó liên quan đến cách thức và lý do các cá nhân trải nghiệm cuộc sống theo hướng tích cực (Diener, 1984). Theo Van Praag và cộng sự (2003), khái niệm hạnh phúc chủ quan là đánh giá tổng thể về trạng thái của một người trong các lĩnh vực cuộc sống khác nhau, chẳng hạn như công việc, sức khỏe thể chất, các mối quan hệ và sự giàu có, được tính theo giá trị cảm nhận của mỗi lĩnh vực. Các công trình trước đây về hạnh phúc chủ quan coi tiền bạc hoặc thu nhập khách quan là thước đo duy nhất để đánh giá sức khỏe tài chính chủ quan (Easterlin, 1995; Ng và Diener, 2014). Theo tháp nhu cầu con người của Maslow (1943), tiền bạc có mối liên quan chặt chẽ đến cảm nhận về hạnh phúc vì nó có thể giúp thỏa mãn nhu cầu vật chất (Howell và cộng sự, 2006). Tuy nhiên, Xiao và Noring (1994) cho rằng bên cạnh nhu cầu tài chính đáp ứng tiêu dùng tức thời (thuộc nhóm nhu cầu vật chất ở tầng dưới cùng của tháp Maslow), còn tồn tại một loại nhu cầu tài chính khác liên quan đến tiêu dùng trong tương lai nhằm đáp ứng các nhu cầu tâm lý ở tầng cao hơn, chẳng hạn như nhu cầu về sự an toàn. Về vấn đề này, nhận thức về sự tự tin và an toàn tài chính, đánh giá chủ quan hoặc cảm nhận về khả năng đáp ứng các nhu cầu chi tiêu trong tương lai, cũng có thể là một lĩnh vực quan trọng của hạnh phúc chủ quan (Cummins và cộng sự, 2003; Netemeyer và cộng sự, 2017). Do đó, trong nghiên cứu này, chúng tôi coi sức khỏe tài chính là hạnh phúc chủ quan trong đời sống tài chính của một người dựa trên hai khía cạnh chính, bao gồm sự căng thẳng trong quản lý tài chính ở hiện tại và sự kỳ vọng về an toàn tài chính trong tương lai.
Hạnh phúc chủ quan là một khái niệm đa chiều bao gồm khía cạnh nhận thức và khía cạnh cảm xúc (Van Praag và cộng sự, 2003). Trong đó, khía cạnh nhận thức bao gồm những đánh giá về mức độ hài lòng của một người với cuộc sống, trong khi khía cạnh tình cảm biểu thị tần suất người đó trải qua những cảm xúc tích cực (Diener và cộng sự, 2010). Theo Choi và cộng sự (2007), sự hài lòng và cảm xúc trong cuộc sống của một người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống hoặc môi trường, bao gồm địa điểm, sự vật, hoạt động và trải nghiệm nói chung của họ trong cuộc sống. Các nghiên cứu trước đây cho thấy, hạnh phúc chủ quan có thể bị ảnh hưởng tích cực bởi sự hài lòng khi giải trí (Wang và cộng sự, 2008) và sự hài lòng trong công việc (Sironi, 2019; Weziak-Bialowolska và cộng sự, 2020), thậm chí cả sự hài lòng với việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ như hàng tiêu dùng (Christopher và cộng sự, 2007), dịch vụ dữ liệu di động (Choi và cộng sự, 2007) và tiêu dùng ô tô (Wang, 2009). Căn cứ vào học thuyết nhận thức xã hội, chúng tôi cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng có thể đóng góp tích cực vào sự hài lòng và trạng thái tích cực của một người trong đời sống tài chính. Trạng thái tâm lý tích cực này sẽ nâng cao niềm tin về năng lực tài chính và quản lý tài chính của bản thân thông qua việc gợi nhớ về những thành công trong việc hoàn thành các mục tiêu tài chính trong quá khứ. Qua đó, cảm nhận của họ về sức khỏe tài chính sẽ được cải thiện.
H2: Sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng tác động tích cực tới cảm nhận về sức khỏe tài chính.
Cảm nhận về sức khỏe tài chính và sự trung thành của khách hàng
Các lý thuyết đương đại khẳng định rằng, động cơ thay đổi của một người bắt đầu bởi nhận thức của họ về sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (Carver và Scheier, 2001) hoặc nhu cầu về tâm lý của họ không được đáp ứng (Deci và Ryan, 2000; Ryan và Deci, 2008; Sheldon và Gunz, 2009). Nói cách khác, sự không hài lòng hoặc trạng thái cảm xúc tiêu cực do cảm nhận về sự khác biệt giữa thực tại và kỳ vọng thúc đẩy các cá nhân thay đổi để giảm bớt sự khác biệt này. Bên cạnh đó, lý thuyết về sự “tự điều chỉnh” mô tả rằng những người hài lòng với trạng thái hiện tại có xu hướng duy trì các hành vi liên quan đến trạng thái này như một cách để tránh khả năng xảy ra trạng thái không mong muốn thay thế (Rothman, 2000; Rothman và cộng sự, 2011). Hành vi này còn được gọi là “biện pháp phòng tránh sự mất mát” trong một số nghiên cứu của Baltes (1990), Ebner và cộng sự (2006), hay Freund và cộng sự (2012). Ngoài ra, Luhmann và Hennecke (2017) cho rằng những người có mức độ hạnh phúc chủ quan thấp thường có động lực và khuynh hướng hành vi thay đổi hoàn cảnh cuộc sống hiện tại mà họ cho rằng không đáp ứng kỳ vọng. Trong khi đó, những người có cảm nhận về hạnh phúc ở ngưỡng cao ít muốn thay đổi để duy trì ngưỡng khác biệt “có thể chấp nhận được” giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn.
Chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng, những khách hàng hài lòng với tình trạng tài chính của họ sẽ ít có khả năng chuyển sang các ngân hàng khác. Nói cách khác, việc tiếp tục các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện tại thể hiện hành vi giúp duy trì trạng thái tài chính tốt của họ. Ngược lại, những người đang căng thẳng với tình hình tài chính và lo lắng về sự an toàn tài chính của họ có nhiều khả năng tìm kiếm các nhà cung cấp dịch vụ tài chính mới để có được trạng thái tài chính tốt hơn.
H3: Cảm nhận về sức khỏe tài chính có mối quan hệ tích cực tới sự trung thành của khách hàng. (Hình 1)
Hình 1: Mô hình giả thuyết
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát với bảng hỏi trực tuyến để thu thập dữ liệu định lượng nhằm kiểm định các thang đo lường và mô hình khái niệm. Thang đo lường các biến trong mô hình được điều chỉnh từ các công trình nghiên cứu liên quan sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Định dạng phản hồi để đo lường các biến tiềm ẩn dựa trên thang Likert 5 điểm. Việc dịch thuật và điều chỉnh các hạng mục đo lường đã được đánh giá và phê duyệt bởi các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị ngân hàng để đảm bảo tính phù hợp của thang đo. Tiếp theo, chúng tôi đã tiến hành thử nghiệm trên 20 khách hàng ngân hàng tại Việt Nam thuộc mọi tầng lớp xã hội để đảm bảo chất lượng của bảng hỏi (Hague và cộng sự, 2004). Khảo sát được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 9/2021. Đầu tiên, chúng tôi chọn 11 NHTM lớn, chiếm trên 90% thị phần toàn ngành Ngân hàng. Do các quy định về quyền riêng tư trong cơ sở dữ liệu khách hàng, chúng tôi không thể có quyền truy cập vào danh sách đầy đủ khách hàng của 11 ngân hàng này. Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với sự hỗ trợ của nhân viên ngân hàng. Theo đó, bảng câu hỏi trực tuyến đã được gửi đến 1.100 khách hàng của 11 ngân hàng đó qua email của họ. Kết thúc khảo sát, nhóm nghiên cứu thu về 377 phản hồi. Mẫu nghiên cứu chủ yếu bao phân khúc tuổi từ 18 đến 49 (85,7%). Giới tính mẫu phân bổ khá đồng đều giữa nam (44,3%) và nữ (55,7%). Khoảng 93,9% người được hỏi đã tốt nghiệp trung học cơ sở trở lên và hơn một nửa trong số họ đã hoàn thành chương trình giáo dục trung học phổ thông. Phân bổ thu nhập tương đối cân đối giữa 3 phân khúc, gồm dưới 10 triệu đồng (35,8%); từ 10 đến dưới 15 triệu đồng (36,9%) và trên 15 triệu đồng (27,4%).
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đánh giá thang đo
Bảng 1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Dựa trên hướng dẫn phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính của Anderson và Gerbing (1988), độ tin cậy và giá trị của thang đo các biến tiềm ẩn (chất lượng dịch vụ, cảm nhận về sức khỏe tài chính, và sự trung thành) được kiểm tra trước khi dữ liệu khảo sát được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Đầu tiên, phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) được thực hiện trên SPSS nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Kết quả kiểm định EFA cho thấy, các biến quan sát hội tụ về 3 nhân tố gồm chất lượng dịch vụ, cảm nhận về sức khỏe tài chính và sự trung thành giống như thang đo ban đầu trong bảng hỏi (Bảng 1). Các thang đo này tiếp tục trải qua giai đoạn phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) trên AMOS nhằm tiếp tục kiểm định giá trị hội tụ của các mục đo lường được sử dụng cho từng biến tiềm ẩn với hệ số tải đều lớn hơn ngưỡng 0,5 theo đề xuất của Straub (1989). Kết quả CFA cho thấy, các yếu tố đo lường 3 khái niệm trên đều có ý nghĩa thống kê và có hệ số tải cao hơn ngưỡng 0,4 theo đề xuất của Nunnally và Bernstein (1994). (Bảng 2)
Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định
Ghi chú: “___” biểu thị hệ số tải được cố định là 1.SER1, SER2, SER3, SER4, SER5, SER6 là các biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ; FWB1, FWB2, FWB3, FWB4, FWB5 là các biến quan sát đo lường cảm nhận sức khỏe tài chính; LOY1, LOY2, LOY3, LOY4, LOY5 là các biến quan sát đo lường sự trung thành.
Độ tin cậy của các biến tiềm ẩn được đánh giá thông qua chỉ số Cronbach’s alpha. Theo kết quả nêu trong Bảng 3, các hệ số Cronbach’s alpha đều có giá trị lớn hơn 0,7 cho thấy, độ tin cậy của thang đo cho các biến này có thể chấp nhận được. Mặt khác, kết quả của kiểm tra giá trị phân biệt được thể hiện trong Bảng 3 cho thấy rằng, các giá trị phương sai trung bình trích xuất (AVE) của tất cả các biến tiềm ẩn đều lớn hơn ngưỡng 0,5 và bình phương giá trị tương quan các cặp yếu tố. Căn cứ vào kết quả trên, các thang đo biến tiềm ẩn đã thỏa mãn về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Anderson và Gerbing, 1988; Fornell và Larcker, 1981).
Bảng 3: Phương sai trung bình trích xuất và kiểm định giá trị phân biệt
Ngoài ra, kết quả kiểm định CFA trên mô hình ba yếu tố cũng cho thấy, sự phù hợp của dữ liệu với mô hình (CMIN / df = 1,957; p < 0.001; RMR = 0,028; GFI = 0,943; CFI = 0,973; AGFI = 0,918; RMSEA = 0,050; PCLOSE = 0,457).
4.2. Kiểm định giả thuyết đối với toàn bộ mẫu nghiên cứu
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modelling) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết về các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp trong mô hình (Oh, 1999). Kết quả phân tích thể hiện trong Bảng 4 cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đều có tác động tích cực và trực tiếp đến cảm nhận sức khỏe tài chính (chấp nhận H1 và H2). Bên cạnh đó, cảm nhận sức khỏe tài chính cũng đóng góp tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (chấp nhận H3).
Bảng 4: Hệ số tương quan
Chú thích: ** p <0,05; *** p <0,001 (SER: Chất lượng dịch vụ; SAT: Sự hài lòng; FWB: Cảm nhận về sức khỏe tài chính, LOY: Sự trung thành)
5. Thảo luận và hàm ý chính sách
Nghiên cứu này đóng góp đáng kể vào nền tảng cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến cảm nhận sức khỏe tài chính cũng như mối liên hệ giữa sức khỏe tài chính của khách hàng với các biến số quan trọng trong quản trị marketing ngân hàng.
Thứ nhất, cảm nhận sức khỏe tài chính có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố liên quan tới bối cảnh bên ngoài chứ không chỉ các yếu tố cá nhân như đã xem xét trong nhiều nghiên cứu trước đây. Đồng thời, nghiên cứu này cũng mở rộng nghiên cứu của Losada - Otálora và Alkire (2019) chỉ ra rằng, các NHTM có thể giúp cải thiện cảm nhận sức khỏe tài chính của khách hàng cá nhân theo nhiều cách khác nhau bên cạnh việc cung cấp thông tin minh bạch. Kết quả nghiên cứu cho thấy, những nỗ lực của ngân hàng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và củng cố hài lòng của khách hàng giúp khách hàng có những trải nghiệm và cảm xúc tích cực về năng lực của bản thân trong làm chủ và quản lý đời sống tài chính của họ. Điều này giúp khách hàng giảm bớt căng thẳng về tình hình tài chính hiện tại và nâng cao cảm nhận về an toàn tài chính cho tiêu dùng trong tương lai, do đó, nâng cao cảm nhận về sức khỏe tài chính. Những kết quả này phù hợp với những nội dung cốt lõi của học thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1986, 2001). Qua đó, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò quan trọng của các NHTM với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ tài chính đối với cảm nhận sức khỏe tài chính thông qua các yếu tố liên quan đến ngân hàng có thể kiểm soát được.
Thứ hai, chúng tôi cũng đóng góp vào chuỗi nghiên cứu về hệ quả của cảm nhận sức khỏe tài chính bằng cách khẳng định mối liên hệ tích cực giữa biến số này và lòng trung thành của khách hàng. Nói cách khác, nâng cao cảm nhận về sức khỏe tài chính cho khách hàng cũng đem lại lợi ích cho chính các ngân hàng bởi những khách hàng có cảm nhận sức khỏe tài chính tốt sẽ có khuynh hướng trung thành với các ngân hàng hiện tại nhằm duy trì trạng thái tài chính tích cực như họ mong muốn. Xu hướng này phù hợp với các lý thuyết đương đại về động lực thay đổi (Higgins, 1997, 1998) hay “hành vi tránh tổn thất” (Baltes và Baltes, 1990; Ebner và cộng sự, 2006; Freund và cộng sự, 2012; Rothman, 2000; Rothman và cộng sự, 2011).
Thứ ba, chúng tôi đề xuất một cách giải thích mới về tác động của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đến sự trung thành trong tiếp thị ngân hàng - thông qua vai trò trung gian của cảm nhận về sức khỏe tài chính. Về mặt chiến lược, nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học và thực nghiệm nhằm khuyến khích các ngân hàng hỗ trợ khách hàng của họ cảm thấy tốt hơn về sức khỏe tài chính bản thân, như một chiến lược thiết yếu để nâng cao sự trung thành của khách hàng, đồng thời tăng cường sự đóng góp của ngành Ngân hàng cho xã hội nói chung.
Mỗi cá nhân phải thường xuyên đối mặt với các cú sốc tài chính khác nhau đến từ bối cảnh kinh tế - xã hội hay những sự kiện và bước ngoặt lớn trong cuộc đời họ (Brüggen và cộng sự, 2017). Đại dịch Covid-19 xảy ra trong những năm gần đây có thể được coi là một cuộc khủng hoảng toàn diện tác động không chỉ đến sự phát triển kinh tế và sự ổn định xã hội mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống và sức khỏe tài chính của mỗi cá nhân. Tùy thuộc vào mức độ và khía cạnh bị ảnh hưởng mà mỗi khách hàng của các NHTM có thể phát sinh những kỳ vọng và nhu cầu mới, mang tính đặc thù. Theo đó, để tạo ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng được đánh giá cao và làm hài lòng khách hàng trong bối cảnh dịch Covid-19 hiện nay đòi hỏi sự thay đổi linh hoạt nhằm thích ứng với đặc điểm và mong muốn riêng biệt của mỗi khách hàng. Lắng nghe, trao đổi trực tiếp, tư vấn hiệu quả và cá nhân hóa tối đa các sản phẩm và dịch vụ, từ đó, đáp ứng nhu cầu đặc thù của mỗi khách hàng chính là chìa khóa để cải thiện cảm nhận của khách hàng về sức khỏe tài chính, đặc biệt khi họ đang trải qua các cú sốc tài chính. Để làm được điều này, một mặt, các NHTM cần thúc đẩy các kênh tư vấn, hỗ trợ, đưa ra lời khuyên trên các phương tiện khác nhau như gặp trực tiếp, qua điện thoại, qua ứng dụng chat hay các tọa đàm với khách hàng qua nền tảng Internet nhằm thấu hiểu, cập nhật những nhu cầu và kỳ vọng mới của họ. Mặt khác, các NHTM cần thúc đẩy số hóa các quy trình và dịch vụ của mình; đồng thời, từng bước xây dựng, tận dụng bộ cơ sở dữ liệu khách hàng để nâng cao mức độ cá nhân hóa sản phẩm.
Tài liệu tham khảo:
1. Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol.50, pp.179-211.
2. Ali, P.M. and Bahadır, K.Y. (2020). The effect of perceived financial well-being on domestic product purchase during covid-19: moderating role of prosocial consumer ethnocentrism and income. Proceedings of 8th International Conference on Contemporary Marketing Issues, Virtual Conference, 11-13 September 2020.
3. Anderson, J.C. and Gerbing, D.W. (1988), “Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, Vol.103 No.3,
pp. 411-423.
4. Baltes, P. B., and Baltes, M. M. (1990). Psychological perspectives on successful aging: The model of selective optimization with compensation. In P. B. Baltes and M. M. Baltes (Eds.), Successful aging: Perspectives from the behavioral sciences (pp. 1-34). New York: Cambridge University Press.
5. Bandura, A. (1986), Social foundations of thought and action: A social cognitive theory, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
6. Bandura, A. (2001), “Social cognitive theory: An agentic perspective”. Annual Review of Psychology, Vol.52, pp.1-26.
7. Bandura, A. (2006), “Toward a psychology of human agency”, Perspectives on Psychological Science: A Journal of the Association for Psychological Science, Vol.1 No.2, pp. 164-180.
8. Brüggen, E.C., Hogreve, J., Holmlund, M., Kabadayi, S. and Löfgren, M. (2017), “Financial well-being: a conceptualization and research agenda”, Journal of Business Research, Vol.79 No.1, pp. 228-237.
9. Bryant, Barbara Everitt, Fornell, Claes, and Morgeson, Forrest V. (2008), American Customer Satisfaction Index Methodology Report. Milwaukee, WI: American Society for Quality.
10. Carver, C. S., and Scheier, M. F. (2001). On the self-regulation of behavior. Cambridge University Press, Cambridge, England.
11. Chan, S.F., Chau, A.W.-L. and Chan, K.Y.-K. (2012), “Financial knowledge and aptitudes: impacts on.
12. Chatterjee, D., Kumar, M. and Dayma, K.K. (2019), “Income security, social comparisons and materialism: determinants of subjective financial well-being among Indian adults”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 37 No. 4, pp. 1059-1079.
13. Choi, H., Lee, M., Im, K., and Kim, J. (2007), “Contribution to Quality of Life: A New Outcome Variable for Mobile Data Service”, Journal of the Association for Information Systems, Vol.8 No.12, pp.598-618.
14. Christopher, A. N., Lasane, T. P., Troisi, J. D., and Park, L. E. (2007), “Materialism, defensive and assertive self-presentational tactics, and life satisfaction” Journal of Social and Clinical Psychology, Vol.26 No.10, pp.1145-1162.
15. college students’ financial well-being”, College Student Journal, Vol. 46 No. 1,
pp. 114-132.
16. Cox, A., Hooker, H., Markwick, C. and Reilly, P. (2009). Financial wellbeing in the workplace. Research report 464. Institute for Employment Studies, Sussex.
17. Cummins, R.A., Eckersley, R., Pallant, J. et al. (2003), “Developing a National Index of Subjective Wellbeing: The Australian Unity Wellbeing Index”, Social Indicators Research, Vol. 64, pp.159-190.
18. Deci, E. L., and Ryan, R. M. (2000), “The “What” and “Why” of Goal Pursuits: Human Needs and the Self-Determination of Behavior”, Psychological Inquiry, Vol.11 No.4,
pp.227-268.
19. Diener, E. (1984), “Subjective well-being”, Psychological Bulletin, Vol.95 No.3,
pp. 542-575.
20. Diener, E., and Biswas-Diener, R. (2002), “Will money increase subjective well-being?” Social Indicators Research, Vol.57, pp.119-169.
21. Diener, E., Wirtz, D., Tov, W., Kim-Prieto, C., Choi, D. W., Oishi, S., and Biswas-Diener, R. (2010), “New well-being measures: Short scales to assess flourishing and positive and negative feelings”, Social Indicators Research, Vol.97 No.2, pp.143-156.
22. Easterlin, R.A. (1995), “Will raising the incomes of all increase the happiness of all?”, Journal of Economic Behavior and Organization, Vol.27 No.1, pp.35-47.
23. Ebner, N. C., Freund, A. M., and Baltes, P. B. (2006), “Developmental changes in personal goal orientation from young to late adulthood: from striving for gains to maintenance and prevention of losses”, Psychology and Aging, Vol.21 No.4, pp.664-678.
24. Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol.18 No.1, pp. 39-50.
25. Hague, P.N., Hague, N. and Morgan, C. (2004), Market Research in Practice: A Guide to the Basics, Kogan Page Publishers, London.
26. Hampson, D.P., Ma, S.(S). and Wang, Y. (2018), “Perceived financial well-being and its effect on domestic product purchases: An empirical investigation in Brazil”, International Marketing Review, Vol. 35 No. 6, pp. 914-935.
27. Hojman, D., Mirand, A. and Ruiz-Tagle, J. (2016), “Debt trajectories and mental health”, Social Science & Medicine, Vol.167, pp.54-62.
28. Howell, C. J., Howell, R. T., and Schwabe, K. A. (2006), “Is income related to happiness for the materially deprived? Examining the association between wealth and life satisfaction among indigenous Malaysian farmers”, Social Indicators Research, Vol.76, pp.499 - 524.
29. Limbu, Y. B., and Sato, S. (2019), “Credit card literacy and financial well-being of college students”, International Journal of Bank Marketing, Vol.37 No.4, pp.991-1003.
30. Losada-Otálora, M. and Alkire (née Nasr), L. (2019), “Investigating the transformative impact of bank transparency on consumers’ financial well-being”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 37 No. 4, pp. 1062-1079.
31. Luhmann, M., and Hennecke, M. (2017), “The motivational consequences of life satisfaction”, Motivation Science, Vol.3 No.1, pp.51-75.
32. Maslow, A. H. (1943), “A theory of human motivation”, Psychological Review, Vol.50 No.4, pp.370-396.
33. Morduch, J., & Schneider, R. (2017), The Financial Diaries: How American Families Cope in a World of Uncertainty, Princeton University Press.
34. Muir, K., Hamilton, M., Noone, J.H., Marjolin, A., Salignac, F. and Saunders, P. (2017), Exploring financial wellbeing in the Australian context, Centre for Social Impact & Social Policy Research Centre - University of New South Wales Sydney, for Financial Literacy Australia.
35. Netemeyer, R.G., Warmath, D., Fernandes, D. and Lynch, J. (2017), “How am I doing? Perceived financial well-being, its potential antecedents, and its relation to overall
well-being”, Journal of Consumer Research, Vol.45, pp.780-781.
36. Ng, W., and Diener, E. (2014), “What matters to the rich and the poor? Subjective well-being, financial satisfaction, and postmaterialist needs across the world”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.107 No.2, pp.326-338.
37. Norvilitis, J.M. and Mao, Y. (2013), “Attitudes toward credit and finances in college students in China and the United States”, International Journal of Psychology, Vol. 48 No. 3,
pp. 389-398.
38. Nunnally, J.C. and Bernstein, I.H. (1994), Psychometric Theory, McGraw-Hill, New York, NY.
39. Oh, H. (1999), “Service quality, customer satisfaction, and customer value: a holistic perspective”, International Journal of Hospitality Management, Vol.18 No.1, pp.67-82.
40. Riitsalu, L. and Murakas, R. (2019), “Subjective financial knowledge, prudent behaviour and income: The predictors of financial well-being in Estonia”, International Journal of Bank Marketing, Vol.37 No.4, pp.934-950.
41. Rothman, A. J. (2000), “Toward a theory-based analysis of behavioral maintenance”, Health Psychology, Vol.19 No.1, pp.64-69.
42. Rothman, A. J., Baldwin, A. S., Hertel, A. W., and Fugelstad, P. T. (2011). Self-regulation and behavior change: Distentangling behavioral initiation and behavioral maintenance. In K. D. Vohs and R. F. Baumeister (Eds.), Handbook of Self-Regulation: Research, Theory, and Applications (2nd ed.) (pp. 106-122). New York: Guildford.
43. Ryan, R.M. and Deci, E.L. (2000), “Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being”, American Psychologist, Vol. 55
No. 1, pp. 68-78.
44. Santos, B., Mendes-Da-Silva, W., Flores, E. and Norvilitis, J.M. (2016), “Predictors of credit card use and perceived financial well-being in female college students: a Brazil-United States comparative study”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 40 No. 2,
pp. 133-142.
45. Serido, J., Shim, S. and Tang, C. (2013), “A developmental model of financial capability: a framework for promoting a successful transition to adulthood”, International Journal of Behavioral Development, Vol.37 No.4, pp.287-297.
46. Sheldon, K. M., and Gunz, A. (2009), “Psychological needs as basic motives, not just experiential requirements”, Journal of Personality, Vol.77 No.5, pp.1467-1492.
47. Shiller, R.J. (2012). Finance and the Good Society. Princeton University Press.
48. Sironi, E. (2019), “Job satisfaction as a determinant of employees’ optimal well-being in an instrumental variable approach”, Quality and Quantity, Vol.53 No.4, pp.1721-1742.
49. Straub, D. (1989), “Validating instruments in MIS research”, MIS Quarterly, Vol.13 No.2, pp.147-169.
50. Van Praag, B. M., Frijters, P., and Ferrer-i-Carbonell, A. (2003), “The anatomy of subjective well-being”, Journal of Economic Behavior and Organization, Vol.51 No.1,
pp.29-49.
51. Wang, E.S., Chen, L.S., Lin, J.Y., and Wang. M.C. (2008), “The relationship between leisure satisfaction and life satisfaction of adolescents concerning online games”, Adolescence, Vol.43 No.169, pp.177-84.
52. Wang, X. (2009), “Customer satisfaction and subjective well-being: A study of auto consumption”, 2009 6th International Conference on Service Systems and Service Management, pp.48-53.
53. Weziak-Bialowolska, D., Bialowolski, P., Sacco, P. L., VanderWeele, T. J., and McNeely, E. (2020), “Well-Being in Life and Well-Being at Work: Which Comes First? Evidence From a Longitudinal Study”, Frontiers in Public Health, Vol.8.
54. Wood, R. and Bandura, A. (1989), “Impact of conceptions of ability on self-regulatory mechanisms and complex decision making”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.56 No.3, pp.407-415.
TS. Hoàng Phương Dung, ThS. Lương Văn Đạt,
ThS. Vương Linh Nhâm, TS. Nguyễn Thị Hồng Hải
Học viện Ngân hàng